世界のPR専門家1,100人余りを対象としたグローバル調査で、生成型AIの拡大がPR組織の役割と構造を根本的に変えているとの分析が出た。
HAHMSHOUT GLOBAL（ハムシャウトグローバル）は、グローバルネットワークパートナーWE（ウィー）とメディアインテリジェンス企業Meltwater（メルトウォーター）が共同で発刊した「State of PR Report 2026」を19日、公開した。報告書によると、回答者の55%以上が生成型AIを実質的に業務に活用しており、AI適用領域は外部のコンテンツ制作(18%)、コンテンツの最適化(16.8%)、キャンペーンのアイデアの導出(16.5%)の順に高いことが分かった。
注目すべき点は、AIが導入されているにも関わらず、PR組織の業務量が減っていないことだ。PRの専門家たちが最も多くの時間を費やす業務は、緊急対応など反応型業務(27.9%)、コンテンツ制作(27.5%)、成果測定及びレポーティング(20.3%)の順だった。コンテンツの生産機能がAIに移ると同時に、業務の性格自体が「実行」から「判断と設計」中心に移行するとの分析だ。
AIが拡大する中でも、人間中心の関係力は依然としてPRの核に挙げられた。記者発掘方式では、個人のネットワーク(34%)がメディアのデータベース(30.8%)より高い割合を占め、ピッチングチャンネルでも1:1のメールが45.9%で圧倒的1位を記録した。
PRの役割の範囲も拡大している。回答した組織の47.1%がPRチームが直接ソーシャルメディアを管理しており、ソーシャルリスニング専用ツールのユーザー(45.1%)の半分近くがこれを毎日活用していることが分かった。メディア関係にとどまらず、ブランド全体のコミュニケーションとナラティブを管理する組織でPRの地位が高まっているという証だ。
ただ、課題も明確だ。PRの成果を企業のKPIと連結させるのに苦慮しているとの回答が34.7%に上ったほか、予算増加を予想する回答は21.3%にとどまった。PRの予算決定がCEO(36.7%)とCレベル(32.6%)中心になったという点は、経営陣との戦略的連結がより重要になっていることを示唆している。
HAHMSHOUT GLOBALのキム・ジェヒ代表は「PR競争力はAIを活用したデータ基盤の意思決定、経営戦略との連結、人間中心の関係構築力をどれだけ統合的に備えているかによって決まるだろう」と話した。
＜画像＝PRの専門家が最も多くの時間をかける仕事の割合＞
