@ちょい事情通の記者の新しいコーナー、 〈ちょいやり手の社員〉です。〈ちょいやり手の社員〉では「我が社において尖った問題を、確実に、人と違う視点から取り組んだり、とても一生懸命に働いて、解決した人」をインタビューします。問題を解決するために困難にぶつかる多くの人に洞察を与えることができるように。役職、年齢、職種に関係なく紹介していきます。

1.グローバル進出？アメリカから始めるべき理由

アメリカでBreezm（ブリズム）を始めたことを知っている人の中には、「え、韓国でもスタートしたんだ」と反応する人が結構います。YouTubeやウェブサイトも韓国語の資料が多いので、自然に情報に出会います。最近は韓国製品やブランドに対する認識が改善され、どちらかというと中立的、もしくは少しポジティブな方に近い気がします。特に35歳以上のお客様には、「韓国製のメガネ？そうなんだ」というくらいで、あまり抵抗感がないようです。以前、私が10年前にアイウェア事業を始めた時、アメリカでは「韓国製？中国と同じようなものなのでは…」反応でした。でも、今は少し変わったんです。少なくとも「技術製品を作るのがうまい国」としてすんなりと納得していただける雰囲気があります。

また、アメリカ人は「これがイノベーション？じゃあ使ってみよう」という姿勢が強いので、ヨーロッパ市場よりもむしろ参入障壁が低いように感じます。ヨーロッパの方々は歴史と伝統を重視するため、どんなに革新的な製品でも、最初はあまり信じてもらえないことが多かったです。でもアメリカでは、一度使ってみていいと感じたら、すぐに周りに共有することもあるんです。長期的にブランドを成長させたいのであれば、アメリカ市場は東南アジア市場よりもはるかに魅力的だと思います。東南アジアはもちろん様々なチャンスがありますが、消費規模やブランド価値の面で限界がはっきりしています。一方、アメリカは中産階級もかなり消費力があり、新しいものへの開放性が高いです。また、一度うまく軌道に乗れば、アメリカを拠点にヨーロッパなど他の地域への進出にも役立ちます。アジアから直接ヨーロッパに行くより、アメリカを経由してもう一回検証されると、ヨーロッパでも「アメリカで通用するのなら、我々もやってみる価値がある」とドアが開きやすいんです。グローバル進出を夢見るなら、アメリカから狙うのが正しいと確信しています。

coptiqのSilja KimCBDOにインタビュー

本日のちょいやり手の社員は、スタートアップのcoptiq（コプティック）のSilja Kim（シルヤ・キム）CBDOです。coptiqは、2018年にオーダーメイドメガネを掲げて創業したスタートアップです。Breezmというブランドを掲げ、4年前にアメリカ市場への挑戦をスタートしました。シルヤ・キム・バストはアメリカ現地で現地ビジネス開発をリードしています。彼をインタビューすることにした理由は、スタートアップの立場で非常に実践的なアメリカ市場への挑戦経験があるからです。

Breezmに入社する前、シルヤ・キム・バストCBDOは個人でメガネブランドを創業して運営したノウハウをはじめ、10年近くアメリカのメガネ市場を叩いてきました。最初のニューヨークのオフライン店舗を開くために1年半の間、ニューヨーク各地をポップアップストアとして回ったこと、アメリカの消費者の特徴、韓国のスタートアップのマーケティングポイント、そして韓国のスタートアップが見逃している企業文化など…韓国のスタートアップのグローバル進出を応援する立場から、Breezmの米国挑戦記をお伝えします。

シルヤ・キム・バスト CBDO /coptiq提供

Breezmは3Dスキャニング、3Dプリンティング、レーザーカット、AI技術をベースに、一人ひとりの顔にぴったりのカスタムフィットメガネを提供するアイウェア＆アイケアブランドです。製品だけでなく、パーソナルアイウェアレポートや韓国ではビジョンレポートトラッキングのようなサービスまで提供しています。過去7年間、全国に店舗を増やし、米国ニューヨークを含む世界中に12のオフライン店舗を運営しています。また、米国市場向けのモバイルアプリのリリースも予定しています。

メガネは依然として「合わせ」て作るものですよね

普通は「メガネを合わせる」と表現しますが、実はこれはレンズの話です。フレームの場合、従来の伝統的な生産方法では、完璧に「合わせる」という表現は似合わないんです。洋服を買うときにS、M、Lなどのサイズがあるように、顔にも様々なサイズがありますが、メガネはそのようなサイズ区分がほとんどありません。在庫負担のため、様々なサイズを生産していません。大企業でも2種類程度のサイズに分けるのが精一杯で、小さなブランドやグローバルブランドでない場合は、メガネのサイズオプションすらないケースが多いです。

しかし、人の顔は、他の体の部位と同様に非常に多様です。Breezmでは、1から10まで様々なレンズサイズを用意しています。アメリカにはサイズ1もあります。サイズ1は、大人でも子供用メガネを着用する必要がある方で、既存のメガネの長さによって不便を感じている方向けです。 顔が大きい方はオーダーメイドの眼鏡を製作しなければならないのですが、従来のオーダーメイド眼鏡の価格は4,000～5,000ドルすることもあります。以前は、オーダーメイドの眼鏡といえば、職人の手作りで数ヶ月待たされ、マスターピースのようなオーダーメイドが必要な分野でしたが、Breezmは、Uberが個人ドライバーを大衆化したように、最先端の3Dスキャン・3Dプリンティング技術を活用することで、このオーダーメイドのプロセスを大幅に普及・合理化したのです。

では、これまでカスタムされていなかったメガネフレームまでオーダーメイドで提供できるのですね。

3Dプリンターは、一度に複数の「異なる」デザインを印刷することができます。顔をスキャンして、デザイナーが数分かけて鼻や耳の高さ、メガネのツルの長さなどをカスタマイズした後、その情報を3Dプリンターに入力すると、一度に数十～数百個のカスタマイズされたメガネフレームが同時に出力されます。このように製造工程が革新されたことで、以前は数ヶ月かかっていたオーダーメイドのメガネを、より短期間で、よりリーズナブルな価格で提供できるようになりました。

2.カスタマイズサービスが、より効果的な米国市場

経営学科やコロンビア大学MBA、コンサルティングなど、実際の眼鏡デザインやビジネスとは関係のないキャリアのように見受けられますが、オーダーメイド眼鏡の魅力を知ったのはいつですか？

6歳の頃からずっと眼鏡をかけていたので、もともと眼鏡に慣れていました。しかし、一度自分の顔に完全にフィットしたフレームを体験してしまうと、以前の既製品のフレームに戻るのは難しくなってしまいました。通常、人の耳や鼻の高さは左右が微妙に違うのですが、その微妙な違いまで3Dスキャンとプリントで正確に合わせてくれます。一度その心地よさを味わうと、もう戻れなくなるのは確実です。

coptiqに入社した経緯を教えてください。

元々、私は別にアイウェアブランドSPINOZA（スピノザ）を運営していました。ニューヨークで100人の検眼医のチャネルを通じて販売していました。そのブランドに投資してくださった方がいて、そのおかげで2018年からBreezmとコラボという形で協業を始めました。私が運営していたブランドとBreezmが一緒にラインを作り、コレクションに組み込んで販売もしました。初期の形のコラボレーションで、2020年からは事業開発コンサルタントとしてBreezmに参加し、私が創業した既存のブランドがBreezmと合併・買収の形で整理され、2022年から正式に事業開発総括ディレクターとして参加することになりました。

アメリカ市場開拓をリードしているとお聞きしましたが、具体的にどんなお仕事をされていますか？

現在、事業開発ディレクター兼ゼネラル・ディレクターを務めています。ですが、「事業開発」というのは非常に幅広い分野です。韓国でファウンダーが創業初期にやっていたほとんどすべての仕事を私が担当していると思ってください。オペレーションから市場調査、新しいパートナーシップの開発、ビジネスモデルの検証、販売、アフターサービスまで、本当に様々な業務があります。重要なのは、最終的にどのような戦略で市場にアプローチし、その戦略を実際に実行した後、得られたフィードバックと試行錯誤の結果を再び戦略に反映し、絶えず改善していく過程です。

アメリカ市場の特徴を教えてください。

まず、人種も多種多様で、好みも千差万別ということです。顔の骨格がバラバラなので、お客様が求めるフィット感やデザインも様々で、また、自分の好きなスタイルへのこだわりも非常に強いと感じました。だから、売り手として「こう使ってください」と説得するよりも、むしろその方が望むようにカスタマイズされたサービスを提供することが重要なんです。そういう意味では、カスタムメガネというコンセプトは、アメリカ市場ではかなり革新的なアプローチができると思います。韓国よりはるかに多様で、「これは本当に自分だけのデザインだ」ということを重視しているので、カスタムサービスが特にうまくいく市場だと思います。

Breezmのニューヨーク店 /coptiq提供

3．韓国と異なる米国の眼鏡市場を理解する

アメリカのメガネ市場について教えてください。

アメリカの眼鏡産業構造は韓国とは大きく異なります。韓国では通常、メガネ屋さんが視力を測って、その場でメガネを合わせますが、アメリカには検眼医という方がいます。彼らは視力チェックや処方箋を発行してくれる役割があり、直接眼鏡の販売まで行っていることが多いです。そのため、この方たちにとっては、メガネの販売がビジネスの大部分を占めることもあります。そのため、外部のブランドや業者がメガネを直接販売しようとすると、競合他社と見なされ、嫌がられることがあります。弊社は比較的「高級化戦略」を取りたいので、このような方々と「敵対するのではなく、協力する方法を見つけよう」という方向でアプローチしています。また、重要な要素は、アメリカの大手グローバル企業の影響力と保険制度の存在です。韓国よりはるかに大きな規模で垂直系列化された企業が市場のほとんどを支配しているため、弊社のような新しいサービスを提供するところは「革新的で破格的な顧客体験を与えることができる」ということを正しく印象づけることが何倍も重要です。保険も複雑に絡み合っているので、そこをよく理解する必要があります。

オーダーメイドだからということで、価格をみて敬遠されそうですが市場の反応はいかがでしょうか？

メガネの価格を設定する際、まずは参入障壁を低くするために、200ドル台からスタートします。それでも実際は250ドルや300ドルの商品が一番多く、チタンラインは400ドルくらいまで上がります。全体的には200～400ドルくらいで、レンズも一緒に販売していますが、レンズの最低価格は60ドルくらいです。通常、アメリカの消費者はレンズに数百ドルを費やすことが一般的で、フレームとレンズを合わせると1人当たりの平均購入金額が600ドル程度になるため、「オーダーメイドのメガネを作ってみよう」と考えていただける価格です。

マーケティングコストはどのように管理していますか？

マーケティングを行う際には、いくつかのポイントがあると思います。まず、最も重要視しているのは、消費者体験です。実際に商品やサービスを体験したお客様がどれだけリピートしてくれるか、また新しいお客様をどれだけ連れてきてくれるかが一番のポイントだと思います。だから私たちは、一般的にスタートアップがパフォーマンスマーケティングやインフルエンサーマーケティングに巨額を投資する方法ではなく、初期顧客を連れてきて、彼らが良い経験をして、自然に新しい顧客を引き寄せるようにすることに重きを置いています。

2つ目として、コミュニティの形成をとても重要に考えています。アメリカは特に好みや文化が多様で、その分、ブランドに対するファンダムやクールさを一緒に作れるコミュニティが大きな力を発揮するんです。弊社が提供するオーダーメイドメガネに感動された方々を継続的にアフターケアし、アンバサダーとして活動できるようにサポートしています。こうして自分たちでコミュニティを作り、そのコミュニティを通じてブランドイメージとロイヤリティを高める戦略をとっています。

最後は、コラボレーション・パートナーシップです。進出したい市場や分野には必ず影響力を持つ人物や団体、例えばインフルエンサー、テイストメーカー、オピニオンリーダーが存在しますよね。この方々と一緒にできるコラボレーションを積極的に行っていきたいと思っています。3Dスキャンと印刷を利用してメガネを自由にカスタマイズできるため、アーティストや他のブランドとのコラボレーションも非常に簡単です。このように様々なパートナーと手を組み、「勧められるブランド」として地位を固めることが、当社が考える現地マーケティングの大きな柱です。

ニューヨークの店舗の場所や規模を教えてください。

タイムズスクエアとブライアントパークから歩いて2、3ブロックほど離れたところにあります。正確には7番街と38番街付近ですが、ニューヨークに住んでいる人も旅行に来た人も一度は必ず徹場所なので、流動人口も多いです。建物自体は「ちびっこビル」と呼ばれるほどこじんまりとしていますが、とてもクラシックな雰囲気を感じます。

そのビルの1階全体を私たちが使っているので、来客あれば気軽に見学することができます。一日に来られる方は、今のところ約100人くらいです。事前に予約を取ってオープンするため、ほとんどすでにある程度の購入意思を持って来られることが多いです。

来店していただいたら、最低1時間程度は丁寧にコンサルティングをさせていただきます。鼻や耳の高さ、視力などに合わせてパーソナライズされたメガネを合わせるには、カウンセリングが必須です。最近では、検眼士さんとも連携するようになり、店内に別室を設けました。検眼医の先生がスケジュールに合わせて来てくれると、お客様は一箇所で視力検査から眼鏡のフィッティングまで一度に済ませることができるので、とても便利です。実際に来店される方の90％くらいはその場で購入を決定され、万が一その場で決められなかったとしても、その後半数以上は再度来店され、最終的に購入されることが多いですね。

4.高価でもオフラインの店舗が必要なため、1年以上のポップアップストアを通じたMVP

最近ではオンラインでもアメリカ市場への進出が可能ですが、実店舗を作った理由はなんですか？

オンラインでもオフラインでも、顧客のフィードバックを直接聞くことができるチャンネルを確保することは本当に重要です。特に初期段階では、実際に目の前でお客様が自分の製品に触れてみて、どのような反応をするのかを把握できる接点が必要だと思います。もし私の状況上、やむを得ず他のカテゴリーのキラーショップに入店したり、代理店や販売代理店を通じて販売を進めなければならない場合は、何らかの形で私が直接その反応を見ることができる仕掛けを作る必要があります。例えば、アルバイトやミステリーショッパーを派遣してでも、「第一印象」と「反応」を素早く確認することが重要です。

その理由は、初期はお金を稼ぐことよりも、フィードバックを吸収して素早くフィボッティングしてローカライズすることがより重要だからです。慣れない市場なので、ただ単にエージェンシーや中間業者に任せると、お金はかかるけど成果が出ず、結局諦めてしまうことが多いんです。だから一番大事なのは、長期的なブランド構築の意志を持ち、現地の顧客と文化を理解しながら、直接ぶつかっていく努力です。単純に短期的な売上だけを狙っていると、それだけ早いスピードで撤退してしまいがちです。

弊社も今、ニューヨークにブリスムストアを出して直接運営していますが、実は投資も受けたり、また私が10年近く眼鏡業をやっていた経験があったからこそできた部分もあります。もし、直接店舗を開くのが難しい場合は、ターゲット層は似ているが異なる商品を扱う地元の店舗にショップインショップの形で入るという方法もあると思います。文字通り、ちょっとしたサーブレットのような感じで、小さなスペースでもいいから借りて3～6ヶ月、長くても1年くらいは市場の反応を見るんです。 Breezmも初出店まで1年以上ポップアップだけでしたからね。必ずしも大規模な資本でなくても、少ない投資で十分挑戦できると思います。

ポップアップストアも多く開催されてましたよね？

Breezmがアメリカに本格的に進出したのは2022年で、ポップアップを開始したのは2022年11月からです。マンハッタンのタイムズスクエアに定着するために、1年間本当に多くの試みをしました。フィナンシャル・ディストリクトでもやってみたり、アップタウンにも行ってみたり、ミッドタウンにも行ってみたりと、アメリカに住んで13年目にもかかわらず、最初の店をちゃんと決めようと、いろいろなところを自分で回りました。私はポップアップを全国で100回くらいやった経験があるんです。そのノウハウを生かして、ニューヨークでもポップアップを続けました。

具体的には、ソーホーハウス(Soho House)が運営するコワーキングスペースや、グリニッジビレッジ、フィナンシャルディストリクト、ミッドタウン17番街など、金融関係者が多く通る場所を中心にオープンしました。そして、タイムズスクエアにある現在の店舗建物を工事している間も、建物の中でポップアップスペースを借りて行いました。ポップアップは通常は短期間で開閉することが多いのですが、弊社は2022年11月から2024年4月まで、ほぼ1年半に渡って開催しました。回数を数えるよりも、時期ごとにスペースを確保して、ずっと開けておいたという感じです。私も一部パートタイムで行いながら、自分の力の及ぶ限りポップアップを運営し続けてきました。主に10×10くらいの、かなり小さなスペースを活用しましたが、それくらいならお客さんがちょっと立ち寄ってBreezmのオーダーメイドメガネサービスを体験するのに十分です。

ポップアップで得たデータは？その経験が今のビジネスにどのように役立っていますか？

価格に対する抵抗線を試すことができます。最初は不安が大きかったので、「これは最終価格ではない」という前提で、比較的安く設定してみました。ポップアップするたびに価格を少しずつ上げていき、どの時点で消費者が「この価格なら悪くない」と思うかを確認しました。

最初は確かにすごく人気が出て「安すぎたかな」と思うくらいでした。でも、長期的に見て、安すぎる価格で売り続けると人件費や運営費が回らないという結論になりました。そのため、適切なスイートスポットを見つける必要がありました。その価格帯であれば、購入される方も満足できるし、我々もある程度の利益が出せると判断したんです。

その過程で、「なんでこんなに色がくすんでいるんだ」とか、「丸っこいスタイルばかりだ」というようなフィードバックもたくさんいただきました。韓国では既存の顧客層の統計があるのである程度分かるのですが、ここでは新規のお客様が30～40％もいらっしゃるので、以前とは全く違う要望が出るんです。だから、本当に鼻が韓国人の5倍くらいの人に出会ったら、「私たちはまだこのタイプの経験が少ないので、もし失敗しても許してください。代わりにタダでメガネを作ってあげます」みたいな実験をしました。その中で「こういう顔型が来たらどうすればいいのか」といったデータを蓄積していきました。ポップアップだからできることでした。正規のお店だと、そうやって実験的にアプローチするのも難しいですし、お客さんも簡単に見てくれないでしょう。特にスタートアップのポップアップストア？アメリカの消費も寛大になっています。彼らに「私たちと仲良くすれば、これからいいことがたくさんあるよ。今は私たちがいろいろと実験中だけど、もうすぐ大きくなるから、貢献するつもりでやろうよ」というメッセージを常に投げかけているんです。

メガネは購入サイクルが長い商品です。再購入の測定が容易ではないと思いますが、いかがでしょうか？

確かに、他のファッションアイテムのようにすぐに買い替えるのではなく、一度購入すると何年も使えるという特徴があります。そのため、お客様の再購入率を正確に把握するのは少し難しいかもしれません。韓国だけ見ると、7年ほどブランドを運営していると、一度眼鏡を合わせたお客様の半分くらいが再来店されるんですよ。アメリカの店舗はまだ2年ほどしか経っていないので、まだそれだけのデータを蓄積していないんです。それでも今のところ、購入された方の約10％くらいはすでに再訪問されているようです。製品の寿命が長いので、まだ使用している可能性もありますし、これから時間が経てば、どれほど多くの人が再び訪れるか予想がつくと思います。一つ面白いのは、アメリカの消費者は、一人が複数のメガネを同時に持っているケースが意外と多いということです。一度に2～3個買って、また数ヶ月後に来店して追加注文される方もいらっしゃいます。ある方は、最初にサンプルだけ使ってみて、「こんなに楽なのは初めてだ」と言って、一度に2～3個を購入される方もいらっしゃいました。7～8個使っている常連さんもいます。

Breezmのポップアップストア /coptiq提供

5.「熱狂的なファンを作ること、そして従業員がまずファンになること」

「最後のディテールが命、アメリカ社会定着には寄付が必須」

アメリカ市場は様々な国のブランドが競い合う場所です。

韓国のブランドがアメリカに進出する際、長期的にブランドを構築したいという目標が本当に重要だと思います。もし、薄利多売で早く売って終わらせるなら、あえてアメリカではなく、東南アジア市場がいいし、「ここでしっかり定着してグローバルに行きたい」という欲があるときにアメリカに来るのが正しいです。その時に一番大事なのは、「進出する市場にはない、私たちだけの確かな価値（バリュー）を持っていること」です。単に「安い」だけでは長続きしません。価格が安すぎると、その消費者はいつでももっと安いところに行くということがおこります。むしろ「このくらいの価値があるなら、ある程度の値段がしてもいい」というようなポジショニングをする方が良いです。一度や二度の大幅値引きイベントはいいのですが、最初からずっと安売りし続けると、変な消費者層が集まりやすくなります。結局、コピーキャット競合製品が出るとあっという間に負けてしまいますからね。

初期に来店されたお客様が弊社ブランドの「熱狂的なファン」になるようにしなければならないと思います。自発的に宣伝してくれるくらい、満足感を与えるんです。そのためには、まず従業員が一番のファンでなければなりません。従業員が自分たちのブランドを誇りに思っていないと、お客様にもその気持ちは伝わらないんです。

アメリカ市場でブランドを作る上で難しい点は？

最後は、ディテールを作ることです。ドイツ出身の夫から「トヨタとポルシェの違いを知ってるか」と聞かれました。彼は「ドアの閉まる音、そしてドアとドアの隙間の一貫性からすでに違う」と言いました。性能は他のブランドでも十分に出せるのですが、その最後の部分から来る感覚はなかなか真似できない部分ですよね。

このようなディテールが、実はメガネのパッケージにも重要だと思います。一度開けたときに、『ああ、このブランドはここまでこだわっているんだな』という感じが伝わらなければなりません。だからといって、過度に高級志向で過剰にパッケージ化すると、Breezmの目指す合理的なイメージに合致しないでしょう。 できるだけシンプルでモダンなパッケージにし、それにサービスで補完するようにしています。 「これだけ払って、このレベルの待遇を受けらるんだ！」という満足感を与えたいんです。

韓国は歴史的にハイエンドのブランド品を長く作ってきた国ではないので、その点では伝統的なヨーロッパのブランドに一気に追いつくのは難しいかもしれません。その代わり、弊社は「私たちはイノベーションを売るブランド」だと考えているので、最後のディテールまで適度なラインできれいに仕上げ、足りない部分はサービスでしっかり埋めようという戦略を立てました。

米国市場に進出する韓国ブランドが見逃していること、もしヒントをあげるとしたら？

アメリカでは、寄付をたくさんする人が優遇されます。コミュニティ活動への継続的な参加もとても大切です。でも、私のような移民1世の立場からすると、そのようなアプローチ自体が難しいんです。私が感じたのは、何か革新的なものを見せることも必要ですが、結局は社会にどう貢献するかが、ここには欠かせない要素だということです。必ずしもお金で寄付しなければならないという意味ではありません。在庫品を地域社会に寄付することもできますし、ボランティア活動の機会を作り、従業員を直接派遣することも可能です。方法はいくらでもありますし、お金がかからない方法もたくさんあります。私も最初からこれを狙っていたわけではないのですが、自分のブランドビジネスをやっていて偶然知ったことで、「これがブランドを広めるには本当に早い道なんだ」と気づきました。アメリカでブランドを成長させたいのであれば、コミュニティに貢献する活動が想像以上に重要だと思いました。Breezmもゼロウェイスト、廃棄物を減らすキャンペーンを行い、捨て用と思っているメガネを送ると、それを加工したお土産をプレゼントするキャンペーンを行っています。

現地の文化理解もエージェンシーに依頼して、マーケティング文言をアメリカ式に変えるだけでは解決しないと思います。それよりも、すでに現地のインサイダーであり、ネットワークや核となる資産を持っているパートナーを見つけ、その人にあちこち連れて行ってもらうのが一番早いと思います。エージェンシーも確かに役に立ちますが、限界がありますからね。結局のところ、重要なのは、地元で影響力のある人物を味方につけることで、その人が直接自分たちのブランドを紹介し、コミュニティとのつながりを作ってくれるのです。