Kビューティーは最近最も注目されている産業の一つだ。
韓国貿易協会によると、韓国の化粧品の輸出額は昨年、114億ドル（約17兆ウォン、約1兆8074億9100万円円）となり、過去最高を記録した。前年比12.3%増加した規模で、月別輸出額も毎月、該当月基準で過去最高実績を更新している。
特に米国市場では2024年にフランスを抜いて輸入シェア1位になったのに続き、昨年も1位を維持した。これは、Kビューティーが単に輸出増加にとどまらず、グローバル産業として構造的に位置づけられたことを示している。
2024年及び2025年の上位10ヶ国の化粧品輸出額-出典:食品医薬品安全処
Kビューティーの成長は韓国の産業構造と密接に関わっている。特に、受注者開発生産(ODM)・注文者商標付着生産(OEM)の構造が高度に発達している点は、ブランド成長の中核基盤として作用してきた。COSMAX（コスマックス）のような世界レベルの製造企業を中心に製品の開発から生産まで続くインフラが体系的に構築されており、これによりブランドは迅速に製品を企画して発売できるようになった。また、市場の反応に応じて製品を改善または拡大するスピードも大幅に短縮され、機敏に市場に参入できる環境が整った。
このような生産基盤の上にオンラインプラットフォームと社会関係網サービス(SNS)中心の流通・マーケティング戦略が結合し、成長スピードはさらに加速化した。特にTikTok（ティックトック）とインフルエンサーチャンネルを通じて製品が短期間に拡散し、消費者の反応はリアルタイムデータで蓄積され、再び製品の企画に反映される。このように「速い生産-速い拡散-速いフィードバック」が有機的につながった構造の中で、グローバル市場で短期間の内に存在感を高めてきた。
しかし、速い実行が強みだった構造がむしろ「似た製品の繰り返し」という限界を生み出している。製品開発と発売の障壁が低くなり、類似した成分やテクスチャー、コンセプトをベースにした製品が急速に繰り返し生産・拡大する傾向が強くなった。その結果、差別化が維持される期間は次第に短くなり、一つの製品が市場をリードする時間も急速に縮小している。スピードが競争力だった構造が同時に類似性を加速化させる構造で動作しているわけだ。
このような環境では、短期的なヒット製品は絶えず登場する一方、長期的なブランド競争力につながることは次第に難しくなる。消費者もすぐに新しい代替品を探し、忠誠度よりも選択の転換が頻繁になる。業界が次の段階に進むためには、顧客とどのようにつながり、反復的な体験を作り出すかについて戦略が必要だ。
結局、新しい競争力の中心には、製品を超えた継続的な顧客体験を設計できる技術がある。その流れはビューティーデバイスを中心に具体化されている。ハードウェアとアルゴリズムを組み合わせたデバイス技術は、単純な成分またはテクスチャーよりもはるかに高い参入障壁を形成する。デバイス技術は、製品を一回限りの消費財ではなく継続的に使用する経験資産に変換し、顧客との接点を長期的に拡大して、データとサービスが結合された新しい競争構図を生み出している。
サムイルPwC経営研究院によると、韓国のビューティーデバイス市場は2013年の800億ウォン（約84億9900万円）から、2022年には1兆6000億ウォン（約1699億9700万円）に、約20倍成長した。グローバル市場も急速に拡大しており、今後10年間、堅調な成長の流れが続くと予想される。近年、家電企業を中心に、技術ベースの能力を持つプレイヤーがビューティーデバイス市場に本格的に参入し、競争の基準も製品から技術に移行している。
エネルギーベースの美容機器(EBD)のグローバル市場規模及び成長の見通し-出典:サムイルPwC経営研究院
韓国のビューティーデバイスの競争力は3つにまとめることができる。1つ目は、効果と安全性をバランスよく実現する技術だ。ビューティーデバイスは、目に見える改善効果と繰り返しの使用にも負担のない安全性を同時に満たす必要がある。両方の要素は本質的にトレードオフの関係にある。効果を高めるほど刺激が強くなり、刺激を下げるほど体感効果は制限され得る。
結局、デバイス技術の競争力はこのバランスをどのように設計するかによって決まる。これは継続的な研究開発とデータ蓄積によって完成される領域だ。近年、超音波振動によって皮膚の刺激を下げつつ効果的に作用する水滴超音波(LDM)技術がこのようなバランスを実現する方式として注目されている。
2つ目は、デバイスとスキンケアを組み合わせた統合体験だ。既存のビューティー市場が個々の製品を中心に形成されてきたとすれば、デバイスの登場は使用方法自体を再設計している。デバイスは皮膚に作用するメカニズムを提供し、専用アンプルやスキンケア製品は肌の悩みに合わせてその効果を増幅させる形で機能する。この過程で消費者は製品一つを選択するのではなく、管理方式とルーチン全体を選択することになる。
これら2つの要素が1つの体験にまとめられ、製品の意味も異なってくる。使用順序とサイクル、組み合わせまで含まれるルーチンが形成され、各製品はそのルーチン内で機能するようになる。結局、競争力は個々の品目の効能を超えて、どれだけ設計された体験を提供できるかで決まってくる。デバイスとスキンケアの組み合わせは、ビューティーを管理体験に変える重要な契機となっている。
3つ目は、持続的な使いやすさを支えるサービス構造だ。ビューティーデバイスは、一度の使用で終わる消費財ではなく、使用体験を積むほど効果と満足度が共に蓄積される製品だ。
繰り返しの使用と管理が前提になるという点で、伝統的な化粧品よりもむしろ家電に近い属性を持つ。したがって、製品自体の性能だけでなく、維持管理と事後サービス全般の体験が製品評価の重要な基準として機能することになる。
技術、体験、サービス構造は、それぞれ独立して作動する要素ではなく、1つの有機構造に連結される。技術は効果を生み出し、体験は使用方法を設計し、サービス構造はその体験が持続するよう後押しする。
これら3つの要素が1つの流れにとしてまとまった時、初めてビューティーデバイス産業の競争力が形成される。今や、Kビューティーは塗る化粧品産業にとどまらず、技術ベースのデバイス産業に移行している。そして、この転換のスピードによって次の10年の競争力が決まってくるだろう。
<画像=ATHOMEヤン・ジョンホ代表>
<筆者>ヤン・ジョンホ代表は2018年、顧客の隠れた生活問題を解決するためにATHOME（アットホーム）を創業した。無資本でスタートし、設立7年で年間売上1000億ウォン（約106億1200万円）台規模の企業に成長させた。ATHOMEは小型家電ブランド「ミニックス(Minix)」とプライベートエステティックブランド「トーム(THOME)」など、デバイス中心の消費財ブランドグループとして知られる。2025年大韓民国デザイン経営大賞国務総理賞と大韓民国創業文化大賞産業通商資源部（省）長官賞を受賞し、その成果が認められた。
