チラシアプリから153兆ウォンエコシステムまで…「世界のあらゆる物が冷めないように」

15年前、Caffe Bene（カフェベネ）踏十里（タプシムニ）店で始まった「無資本起業」が韓国社会を変えた。創業者のキム・ボンジン氏はここを「聖地」と呼ぶ。夕方なら集まって座ってSkype（スカイプ）やNATE ON（ネイトオン）で多者間チャットをしながらアイデアを育てたこの空間で、2010年6月「配達の民族」が誕生した。飲食店のチラシをスマートフォンに置き換えるという単純な発想が、いつのまにか大韓民国最大のプラットフォーム企業に成長したのだ。

Baemin運営会社のWoowa Brothers（ウーアブラザーズ）が公開した数値は驚くべきものだ。15年間の累積注文件数65億件、取引額153兆ウォン（約16兆2,051億7,000万円）。数字だけでは実感が湧かないが、これは別の表現をすれば、韓国人1人当たり年間平均25回以上、Baeminで食べ物を注文したことを意味する。Baeminは既に我々の日常の一部になった。

50倍の成長の秘密、タイミングだったのか、革新だったのか

2012年の月間注文件数200万件から2021年には1億件に。9年で50倍成長した背景をみてみると、単純に「タイミング」だけでは説明がつかない。会社名「Woowa Brothers」から、彼らの哲学を見えてくる。作曲家「勇敢な兄弟たち」からインスピレーションを得て、ターゲットの顧客の好みとキッチュ、パロディ文化を考慮したというのが創業者キム・ボンジン氏の説明だ。 「優雅な世界を作ることを追求する」とし、社名変更の計画はないことを明らかにしたキム氏の言葉から、15年前、Caffe Beneで抱いた初心が依然として生きていることを感じさせる。

Baeminが選んだ戦略は明確だった。広告費をかけられない零細飲食店と、煩わしい電話注文に疲れた消費者、両方の問題を解決するというものだった。

しかし、成長の裏の影はさらに濃くなっている。2024年9月時点での配達アプリ市場のシェアは、Baeminが59%、coupang eats（クーパンイーツ）が24%、yogiyo（ヨギヨ）が14%となっているが、独寡占の論議はますます大きくなっている。仲介手数料、決済手数料、配達費が重なり、一部の飲食店の総手数料が注文金額の40%を超える状況が起きているためだ。

キム・ミンソク首相候補者は6月13日、「食料品の物価安定のための傾聴懇談会」で、現状を「第2のIMF危機」と診断した。加工食品物価の上昇率が4%台を記録し、外食物価が前年同月比3.2%上昇した背景には、配達アプリの手数料負担があるとの指摘が出ている。キム候補者は「配達仲介手数料に対する適正ラインをどうするか、立法を含む検討が既に始まっている」とし、具体的な立法作業に着手することを示唆した。

独寡占打破のカギ、公共配達アプリという代替

さらに注目すべき点は、政府が民間の配達アプリの代替として公共配達アプリの活性化を強調しているということだ。キム首相候補者は「農林部（省）が公共配達アプリを支援する支援策を検討していると承知している」とし、「そうしたことがうまくいけば、小規模事業主にも消費者にも良いことで、ライダーたちにとっても良いそんなプラットフォームを作らなければならない」と話した。

しかし現実は取るに足りない。京畿道（キョンギド）の「配達特急」はサービス開始1年で月間利用者数60万人を記録したが、コロナのパンデミック（世界的大流行）終了後26万人と56.7%減少した。晋州（チンジュ）市の「配達の晋州」は今年11月の運営終了を宣言し、500余りの加盟店で1億9,000万ウォン（約2,013万円）の未精算金を残す不良を明らかにした。公共配達アプリによる民間プラットフォームの代替は、技術力と資本力、何よりもユーザー体験での限界が明確だ。

成長のパラドックス、収益と社会的責任の間

Baeminの成功自体がパラドックスを生んでいる。会社名「Woowa Brothers」は作曲家「勇敢な兄弟たち」からインスピレーションを得てターゲット顧客の好みとキッチュ、パロディ文化を反映したものだった。 「優雅な世界をつくることを追求する」という創業者キム・ボンジン氏の初心は相変わらずだが、現実は複雑になった。

2012年に100万人だった月間訪問者が現在2100万人を超え、Caffe BeneでSkypeで会議していた無資本スタートアップは、今や国家経済に影響を及ぼす巨大プラットフォームになった。ワイズアプリ・リテールが発表した「2025年第1四半期コマースアプリ利用現況」によると、今年1月から4月まで、Baeminは月平均ユーザー数2,238万人を記録し、coupang（クーパン、3,329万人）に続きコマースアプリ全体で2位だった。食べ物の配達から始まり、今では全体のコマースエコシステムのコアプレイヤーとして位置づけられている。しかし、その成功がむしろ政治的標的となっている状況だ。コマースアプリ全体でcoupangに続き2位という地位は、Baeminが単純な配達プラットフォームを越えて、国民経済の中核インフラになったことを意味する。それだけ社会的責任と政治的圧力も強くなっている。

Baeminの社会的貢献も注目すべき事柄だ。Woowa Brothersは最近3年間（2022～2024年）に約5,000億ウォン（約529億8,900万円）の法人税を納付した。2022年には年間1,000億ウォン（約105億9,800万円）を超え、「高額納税の塔」を受け取った。しかし、税金だけでは40%手数料の議論を収めにくい状況だ。

15年の成長、そして岐路に立つ選択

Baeminの15年は韓国プラットフォーム経済の可能性と限界を同時に見せてくれる教科書だ。アイデアだけを持って始めた無資本創業が、153兆ウォン（約16兆2,051億7,000万円）のエコシステムに成長したのは間違いなく驚くべき成功だ。しかし今、革新と規制、成長と共生の間でより洗練されたバランス感覚が求められている。

キム首相候補者が提示した公共配達アプリの活性化や手数料の上限制は、Baeminへの根本的な挑戦だ。クイックコマースサービス「Baemin Bマート」、ロボット配達「ディリー」など、未来型サービスへの投資も収益性の圧迫の中で持続可能性を立証しなければならない。

キム・ボムソク代表が提示した「代替不可能なプラットフォーム」というビジョンが現実になるのか、それとも政治的圧力と社会的要求の前で別の道を選ぶべきかはまだ未知数だ。明らかなのは、Baeminの次の15年が単純な企業の成長史ではなく、韓国社会がプラットフォーム経済とどのように共存するかを示す試金石になるという点だ。

原文：https://platum.kr/archives/264846

Woowa Brothersに関する情報はこちら👇
https://www.innoforest.co.kr/company/CP00000008/