【ちょい事情通の記者】 3boon1（3分の1）のピボット、「もはや家具スタートアップではありません」

【彼のWhy】3boon1（3分の1）、「もはや家具スタートアップではありません」

2017年の3boon1（3分の1）は、家具市場にかなり衝撃を与えたスタートアップです。少数の企業が独占しているマットレス市場に、本当に3分の1の価格のマットレスを持ってきました。テレビ広告やブランド名は聞きなれずとも、かなり良いマットレスをお手頃価格で、いわゆるコストパフォーマンスの高いマットレスとして口コミで話題になりました。価格バブルを止めるために、業界初のオンライン販売、圧縮包装、100日体験制度などの新しい方法を導入し、設立4年で売上高400億ウォン（約44億円）を突破しました。

そんな3boon1（3分の1）のチョン・ジュフン代表は「当社はもう家具、マットレスの会社ではない」と話しました。マットレス市場のルールが変わった、と。3boon1（3分の1）は、新しく出るマットレスと共に今やエンジニア中心のテック企業にピボットしたのです。マットレスを売っているのに、マットレス会社ではない？小さいながらも興味深いマットレス市場とスリープテック市場のストーリー、そして彼らのピボットする理由についてのレターです。

3boon1（3分の1）チョン・ジュフン代表 /3boon1（3分の1）

－スリープキューブという新しいマットレスを発売しました。これはただのマットレスではありません。

「スマートマットレスとは、睡眠温度を調節して睡眠を改善してくれるAIマットレスです。このマットレスを使えば、直接的に「自分の睡眠の質が良くなった」と実感できるようにしました。だから経験財と呼んでいます。睡眠は、マットレスカバーの中に入っている睡眠センサーを通して測定されます。このセンサーはユーザーの呼吸数の圧力変化率を測定し、これにより睡眠指標を把握します。胸郭の動きを把握し、睡眠時無呼吸や睡眠ステージ（レム睡眠等）、睡眠量などをすべて測定できるため、パーソナライズされた睡眠パターンを分析できるようにアルゴリズムが設計されています。」

－かなり値段が高価です。クイーンサイズで400万ウォン（約44万円）台。3boon1（3分の1）は「バブル状態になっていたマットレス価格を3boon1（3分の1）の水準に引き下げた」が会社のモットーじゃないですか。高価なマットレスを市場に出した理由は？

「韓国のマットレスメーカーであるZINUS（ジヌス）の工場へ行きました。韓国で輸入されるマットレスの原材料のほとんどがZINUSの工場で消費されていました。ZINUSはAmazonでマットレス販売1位を記録した有名な韓国国内生産メーカーで、現在は現代百貨店に買収されました。マットレスの製造工程やZINUSのバリューチェーンを見て、「ああ、家具という枠では勝算がない」と判断しました。価格競争力自体が3boon1（3分の1）では敵いません。マットレスブランドはSimmons（シモンズ）のようにハイエンドに行くか、ZINUSのように価格競争力を持たなければならず、中間はどんどん消えています。ZINUSの創業者である会長にいろいろとお話を伺いました。当時、AmazonではZINUSの製品を集中的に販売していたのですが、同じようなPB製品を作って販売するようになりました。

会長は、「当社で制作しているのに、顧客に関するデータがない。当社が持っているのはAmazon倉庫の住所だけ。顧客はマットレスを購入してから、毎日当社の製品を使っているのに、データが得られないことがストレスだ」と話していました。 帰ってきて悩みました。どうすれば、お客様が当社の製品を毎日使って、測定、顧客が当社にデータを提供する要因となるだろうか。製品がユーザーに与えるソリューションがあってこそ使えると思います。だから、「この製品を使えば今の私の人生が良くなる経験」があってこそ、顧客がデータを企業に与えるインセンティブが生まれます。それが寝るときの温度でした。顧客調査をすると、マットレスの顧客の75～80％が夏は暑くてマットレスが不快だと答えました。また、温度と睡眠の関係をまとめた論文や調査を調べてみると、温度が睡眠に与える影響も大きいとありました。そこで、温度のソリューションを提供できるマットレスを作ることにしました。」

－マットレスにスリープテックソリューションを？コストパフォーマンスの良いマットレスを作る仕事からスリップテック業に変わりますよね。

「家具、物理的なマットレスの事業構造には限界があるためです。市場では旧世代の製造業と判断され、付加価値を認めませんでした。ZINUSのような会社も営業利益率が20%に近いのに、売上高1兆ウォン（約1097億円）で、企業価値1兆ウォン（約1097億円）とされました。広告一つ出さず、Amazonで物量は出続けていて、工場稼働率が90％を超えていた会社でした。ZINUSも「私たちが過小評価される構造から脱却しなければならない」と判断し、マットレスのデジタル化を悩んでおり、話し合ったのです。結局、ZINUSは売却しましたが、その時に悩んだ結果が今に繋がっています。」

3boon1（3分の1）が最近発売したスリープキューブ / 3boon1（3分の1）

－マットレス市場をあきらめる？

「マットレス市場はますます完全競争市場になっていっています。もともとブランドビジネスだったマットレスは、Amazonの参入でブランドの障壁が完全に崩れ始めました。この市場は今やブランドの戦いではなく、コミュニティの戦いであり、勝者は一番端（Amazon）となるでしょう。もちろん、ただのマットレスは家具なので、できることはあまりありません。しかし、マットレスは人が毎日その上で寝るので、ここでデータさえ得られれば、このデータをベースに、今後サブスクリプションサービスやヘルスケアと提携して他のビジネスをすることもできます。スリープテックとの組み合わせだけが、この市場の状況をひっくり返す唯一の道だと思いました。」

－マットレス価格のバブルを終わらせたり、もっと製造革新をする方法は？

「いえ。不可能です。そもそも当社がバブルを意識せず販売した価格は、ZINUSと比較してもそれほど安くはなく、ZINUSの製造原価を聞いて「価格で勝負するのは無理」と結論付けました。ZINUSは事実上化学会社であり、スタートアップが化学会社をやることはできません。このバリューチェーンを全て構成することはできないのです。それは私より上手くやる方達が多くいます。」 

－マットレスと温度を組み合わせました。よく眠る方法は、温度調節以外にもいろいろあるはずです。

「母数が多い人にインパクトを与え、各個人が感じるインパクトの値を掛け合わせたときに最大値が一番大きくなるような変数が一番意味があると思いますが、温度はほぼ全ての人の睡眠に影響を与えます。睡眠リズムの理論の中でも、温度と睡眠サイクルの影響を分析したものがあります。そして特に韓国では影響が大きいです。韓国は四季がはっきりしていて、夏は涼しく、冬は暖かくしたときに人々が感じる効用が一番大きくなります。この2つの値を考えたとき、私は温度が睡眠の最大の変数であり、ペインポイントであると定義しました。マットレスの中にシリコン管が入っていて、この中に冷却した水や加熱した水を流すことで、表面温度そのものを変えるんです。」

－温水マット、冷水マット両方あったものですよね？

「温水マットはありましたが、冷水マットはコンプレッサー方式、つまり従来冷蔵庫のエアコンに使われる原理を利用した冷水マットがありました。しかし、この方式は冷蔵庫の騒音をご存知のように、寝るときに使うには騒音が大きく、寝るには難しいのです。そこで、高級ワイン冷蔵庫に使われるペルチェという半導体を使い、ノイズをなくしたのが特徴です。何より、従来の冷水、温水マットと違って、スリープキューブは測定したデータを基に自ら温度を変えながら、カスタマイズされた温度を提示します。眠りにつくときの最適な温度、深く眠るときに維持する温度、目覚める前の温度を自ら区別して、パーソナライズされた睡眠温度アルゴリズムが動きます。」

－睡眠市場、睡眠とテクノロジーを組み合わせたスリープテック市場が最近注目されているようです。

「ウェルネスを支える大きな軸は、睡眠、栄養、運動です。所得水準が少し低いときは栄養と運動に集中し、所得水準が高くなると睡眠に関心を注がれます。スリープテックがアメリカで脚光を浴びるのも、所得水準が高くなればなるほど、睡眠への関心が高まるからです。韓国も運動に関心を持ち、ヨガやピラティスが流行ったのもこの自然な流れで、これからも自分の睡眠に関心を持つ顧客がもっと増えるでしょう。

考えてみれば、1日でマットレスの上で過ごす時間は長くは8時間、少なくとも5～6時間はあります。お客様がマットレスで過ごす時間はとても多いのに、私はこの市場が過小評価されていると思います。AppleやAmazonのような会社がウォッチから多くのスリープテック製品と技術を注ぎ込む理由も、顧客が睡眠に費やす時間や関心が過小評価されていると考えているからです。この時間と関心、そして習慣を測定し、分析することができれば、提示できるビジネスはまだまだ無限大です」

－例えば？

「非常にミクロなユーザーエクスペリエンスとして、私は今スリープキューブを自宅で使っています。夜10時くらいになると「眠れる温度にしました」とアラームが鳴るようにしています。マットレスを暖かくしたり、涼しくしておいたから来いというものです。スマートブラインドと連動して、マットレスから起きると自動的にブラインドが上がるようにしたり、Slack（スラック）と連動して起きたら起きたというメッセージを送るようにしました。

今はありませんが、例えば睡眠習慣を分析して、無呼吸のお客様にはCPAPをお勧めしたり、睡眠ポリグラフをお勧めしたり、不眠症のお客様には睡眠補助剤をお勧めしたり、栄養と結び付けたビジネスまでやるというやり方です。

または保険とも連携が可能です。人の睡眠時間と健康の関係、睡眠時間が短い人の癌や各種病気にかかる確率についての研究は今や何度も検証されています。3時間睡眠の人は、何かしら健康に問題がある可能性が非常に高いです。このようなデータを保険会社と連携して、十分な睡眠をとる顧客は保険料の割引を受けることもできますし、保険会社も顧客の睡眠データが欲しいと思うかもしれません。」

－測定の精度が低いと意味がありません。

「スリープテックの睡眠測定技術は、すでにほとんどの精度が70％レベルまで上がっています。病院で直接脳波を検査し、医師が解釈する「睡眠ポリグラフ」と比較した場合ですね。アプリで音を聞いて分析する方法、手首にウォッチをつけて心拍数を測る方法、マットレスのセンサーなど、様々な睡眠分析技術の選択肢が明らかになり、AIとアルゴリズムによって高度化されたのです。そして、睡眠はグレーゾーン、つまり正確に「深い眠り、浅い眠り」というように区別できないグレーゾーンが多く、本当に私たちの睡眠を100％分析することは困難です。結局、良い経験を提示し、使う人がソリューションを使用した後、「ああ、よく眠れた」という言葉が出なければならない市場です。」

－数多くのスリープテックデバイスを寝る時に自ら体験すると聞いています。

「市販されている製品のほとんどを試しています。最も重要なのは温度、次に光、そして補助剤でした。寝起き前に適度な光を浴びることで体のサイクルが回るため、起床時に適度な光を見る習慣と補助器具は効果的です。サプリメントなどは、眠りにつくときに本当に助けとなります。処方薬ではなく、栄養補助食品のように購入できる製品があり、効果を実感しています。機会があれば、睡眠補助剤ビジネスもやってみたいです。マットレスで睡眠パターンを分析したからこそ、処方箋を出すことができるのです。あなたの睡眠パターンには、こんなサプリメントを併用するといいですよ、という風に。CPAP機器のレンタルなどの事業も可能でしょう。無呼吸症候群の診断は可能ですが、CPAP機器はとても高価なので、ほとんどがレンタルで使用されています。CPAP機器の処方や製品のレンタル、使用時間の提案など、すべてを提供することもできます。」

－やはり3boon1（3分の1）は、マットレス会社からスリープテック企業へピボットしたということでしょうか？

「はい、そうです。今、会社内にマットレス製造に関わる人は2人しかおらず、ほとんどエンジニアしか残っていません。家具会社、家具のスタートアップではなく、テック企業に変えようというミッションです。目標はスリップテックIPO1号スタートアップです。」