2017年、米ロサンゼルスのイースト・ハリウッドのとある駐車場。シェフのDave Kopushyanと同業者は900ドル（約14万3,000円）を集め、揚げ物機1台と折りたたみテーブルを置き、チキンを売り始めた。ブランド名は自身の名前をそのまま取ったDave’s Hot Chicken。当初は壮大なフランチャイズ戦略も、グローバル拡大計画もなかった。創業者の名前、辛いチキン、そして店舗の前に長くできた客列が全てだった。ところが8年後、状況は完全に変わった。2025年、Dave’s Hot Chickenはプライベート・エクイティ・ファンドRoark Capitalに約10億ドル（約1,592億500万円）規模で買収された。小さな駐車場のポップアップがグローバルフランチャイズ資産になったのだ。筆者はこの事例で単に「おいしいチキンブランドが成功した」という話をするつもりはない。より重要な問いは別にある。Roark Capitalは果たして何を買ったのか。
Roark Capitalが買ったのはチキンのレシピと店舗の運営システムだけではなかった。核心は『Dave’s Hot Chicken』という名前でより多くの地域で同じ経験を繰り返すことができる権利構造だった。創業者が自分の名前を掲げて作ったブランドは初期には真実味の源泉になる。顧客はその名前を通して「誰が作ったのか」を覚え、ブランドはその名前を通じて小さな店の物語を知る。しかし、ブランドが外部資本に出会ってフランチャイズに拡大した瞬間、その名前は個人の名前を越えて会社の商標資産となる。買収後も創業者と既存の経営陣がブランド運営に残っていても、『Dave’s Hot Chicken』という名前を事業的に使用する権利は商標権と契約構造によって動く。名前がストーリーから資産に変わる時だ。
フランチャイズブランドになると事業の中心は変わる。加盟店主は単にレシピを買うのではない。顧客を引き寄せる看板、メニュー表、包装材、SNS画像、店舗経験を一緒に使用する。結局、フランチャイズ契約の核心は「この商標をどの地域で、どの品質基準によって、どのくらいの対価を支給して使用できるか」にまとめることができる。この時、商標は名前保護装置ではなく、事業を複製させるインフラとなる。多くのブランド運営者は商標を「商売がうまくいったら、後で登録する」と考えるが、グローバルフランチャイズでは順番が逆だ。商標をまず準備してこそ拡大が可能だ。店舗を開く前に、パートナーに出会う前に、ブランドが地元の消費者に本格的に知られる前に、名前を最初に確保する必要がある。
KIPRISで確認したDave’s Hot Chickenの韓国での商標の現況は、この順序をよくあらわしている。Dave’s Hot Chicken Franchise Co., LLCは韓国でDAVE’S HOT CHICKENの商標を第43類レストランサービス業に登録し、第29類食品関連商標も国際登録ベースで出願した状態だ。また、DAVE’S HOT CHICKEN EST.2017 HOLLYWOOD BLVD. ＆DESIGN BIG KIDS’ MEAL標章も第29類に登録されている。韓国の消費者のほとんどがこのブランドを本格的に知る前に名前が先にロックされたのだ。これは偶然の手順ではない。グローバルブランドは店舗を開くと発表した後、商標を探すのではなく、市場参入の可能性が見えた段階で先に名前を確保する。特に韓国のような先出願主義国では、海外で先に有名になったという事実だけでは不十分だ。有名税は関心を作ることができるが、それ自体は商標権に代わるものではない。
もっと興味深い部分は、第43類と第29類が一緒に見えるという点だ。第43類はレストランサービス業と直接連結される。一方、第29類は食品類に関連する。これは、Dave’s Hot Chickenが単に「店舗の看板」だけを保護しようとするのではなく、今後の食品、包装製品、コラボレーションメニュー、小売流通の可能性まで念頭に置いて権利範囲を広げていることを示唆している。F&Bブランドは店舗事業から始まるが、成長後にはソース、冷凍食品、簡易食、ミルキット、コラボレーションパッケージに拡大する場合が多い。商標ポートフォリオがサービス業にのみとどまっている場合、この拡大段階で再び権利の空白が生じる。ブランドが大きくなるほど商標はより広い事業の可能性を盛り込む器になる。
もちろん商標を先に確保したとしても、韓国進出がすぐに行われるわけではない。公に言及されているDave’s Hot Chickenのアジアターゲット市場は、中国、香港、シンガポール、マレーシア、インドネシアなどが知られており、韓国が明示的に含まれているわけではない。しかし、まさにこの点が重要だ。韓国進出が確定していなくても、商標は既に確保されている。市場参入の可否が確定した後に動くのではなく、選択肢を開いておくために権利を先に準備しているのだ。ただ、一度登録した商標も放置すれば安全ではない。韓国では一定期間、正当な理由なく使用しなければ、不使用取消審判の対象になる可能性がある。従って、海外ブランドの商標戦略は「まず確保」で終わらない。実際の使用、ライセンス、ポップアップ、流通準備などを通じて権利を維持する段階まで続けなければならない。
この事例は韓国のブランド運営者にもそのまま適用される。創業者の名前、シェフの名前、インフルエンサーのニックネーム、地域性を込めたブランド名は初期にはストーリーを作る。だが、ブランドが成長すればその名前は契約の対象となる。投資家が入ってきて、加盟店ができ、海外バイヤーが関心を示し、ライセンス商品が議論される瞬間、商標権の帰属と範囲が重要になる。商標が個人名義なのか、法人名義なのか、進出可能性のある市場に名前が先にロックされているのか、サービス業の他に食品類・商品類まで保護されているのか、そして登録後、実際の使用計画があるかどうかをチェックしなければならない。良い名前をつけるのと同じくらい重要なことは、その名前が成長できる権利構造を先に作っておくことだ。
商標は紛争が生じたときに引き出す盾だけではない。ブランドを拡大し、パートナーにライセンスを与え、投資家に企業価値を説明し、買収者に未来成長の可能性を提示する事業ツールだ。特にF&B・ビューティー・ファッションのように名前と体験がすぐに売上につながる産業では、商標戦略がそのまま成長戦略だ。ブランドが有名になった後、商標を確保する時代は過ぎた。ブランドが知られる可能性がある瞬間、商標をまず確保しなければならない。そして、一度確保した商標は実使用を通じて守らなければならない。味は顧客に列を作らせるが、その列を様々な国の店舗に複製することは結局、名前に対する権利だ。
韓国で店舗より先に商標を確保した Dave’s Hot Chicken – 筆者：チョン・テギュン弁理士
BLT戦略本部長としてスタートアップのIP戦略、BM戦略、市場進出(GTM)戦略の樹立を支援している。現在、様々な分野のスタートアップのIP（特許、商標、デザイン）業務だけでなく、ビジネスに参加して成長をサポートをしている。
