3月21日にソウルの光化門（クァンファムン）で開かれたBTSのカムバックライブ「アリラン」公演が終わった。歓声と照明が消えた場所に残ったのは135万の行動データだ。
公演規模は既に数値で確認されている。NETFLIX（ネットフリックス）による190ヶ国への同時生中継、ソーシャル言及量26億件、外国人決済プラットフォーム過去最高取引額。しかし、マーケティング担当者が注目すべき真のデータは他の場所にある。会場に集まった群衆ではなく、彼らがスマートフォンに残した行動の軌跡だ。
IGAWorks（アイジエーワークス）の分析によると、公演当日の午後5時から10時の間、光化門の半径1km内の流動人口は約16万4,000人だった。このうち、首都圏以外の居住者は4万1,000人余りで、4人のうち1人が長距離を移動した。年代別では40代女性の割合が21.8%で最も高かった。今回の分析はGPSとアプリデータを組み合わせた統計的推定値で、マーケティングオーディエンス設計を目的に算出された。
データが興味深くなるのはファンダムを細分化する点からだ。今回の分析は公演当日の行動パターンを基準に利用者を3つのグループに分けた。NOLチケット、NETFLIX、Weverse（ウィーバース）を一緒に使った「オンラインスーパーファンダム」（約1万8,000人）、NETFLIXとWeverseを一緒に使った「オンラインライトファンダム」（約4万9,000人）、そして、公演当日に初めてNETFLIXを利用した残りの視聴者（114万人）だ。同じ日に、同じ公演を見ていながら、3つのグループは全く違う消費回路を回っていた。
最も顕著な違いは、オンラインスーパーファンダムのSNS使用量だ。一般視聴者に比べ206%高く、OTTアプリの使用数は115%多かった。プラットフォーム上でコンテンツを消費し、コミュニティを維持するのに圧倒的多くの時間を費やす集団だ。
オフラインで現場を訪れたファンダムは違った。簡易決済の使用が104%高く、地図アプリの使用時間は90%長かった。見知らぬ場所を移動して決済を繰り返す行動がデータにそのまま反映された。一方、音楽アプリの使用時間はむしろ19%低かった。現場で公演を聴いている間、あえてアプリで音楽を再生させる必要がなかったからだ。
ファンダムオーディエンス全体を見ると消費性向の輪郭も明らかになった。旅行・交通アプリの使用率が92.8%に達し、OTTアプリの月間使用時間は1人当たり53時間だった。SNS・コミュニティアプリは平均3.32個を使用し、配信アプリの月10回以上の使用率も34.5%だった。デジタルプラットフォーム全般にわたって高い関与度を示すグループだ。
公演は一日のイベントだったが、ファンダムはその前後ではるかに長い消費の流れを作り出した。会場は単純な公演会場ではなく、データ生成装置に置き換わった。
原文：https://platum.kr/archives/284326
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