消費者の声に細やかに応え、多様な製品ラインアップで世界中のあらゆる肌に応えてきたブランド、TIRTIR（ティルティル）。
韓国ブランドとして初めてAmazonの全ビューティーカテゴリーで1位に上り詰め、世界的な評価を得た。「Be You, Be Confident.」というブランドスローガンのもと、「自分らしさ」と「多様性」を基盤にグローバル市場で成長してきたTIRTIRの物語を紐解いた。
消費者の声から始まったブランドの変化
TIRTIRは、多様な肌トーンや好みを考慮した製品構成と、消費者ニーズを反映した製品開発を通じてグローバルビューティーブランドへと成長してきた。特に、消費者が自分の肌トーンや好みに合った製品を選べるよう、多様な製品ラインアップを展開してきた。また、実際の消費者の声やデータを製品企画・運営に反映し、市場の多様なニーズに素早く対応してきた点がTIRTIRの差別化要素だ。
創業初期は「陶磁器クリーム」「水光マスク」といった製品で、まず韓国内市場で反響を得た。特に、なめらかで華やかな肌表現を強調した陶磁器クリームは、法人設立からわずか2年で400億ウォン台の売り上げを達成し、会社の成長を牽引した。明確なコンセプトを持つ製品で勝負する戦略が効果的に機能したといえる。
その後、TIRTIRが選んだのは、韓国内で事業規模を拡大するのではなく、海外市場へ進出し、海外でも競争できる企業を目指す道だった。
製品力と多様性で注目されたクッション
海外進出の最初の成果は日本で生まれた。TIRTIRは日本市場で着実に存在感を広げた後、2023年の1年間だけで日本において約1,200億ウォン（約139億500万円）の売り上げを記録する成果を上げた。これは当時の韓国内での売り上げを大きく上回る規模で、海外市場で先にブランド力を検証された事例として挙げられる。
TIRTIRを代表する製品は「マスクフィットレッドクッション」だ。一度のタッチで72時間持続する密着力と崩れない艶やかな仕上がりが特徴で、薄く密着しながらもカバー力を維持する。
何よりこの製品が注目された理由はカラースペクトラムにある。多様な肌トーンやアンダートーンを考慮し、最大45色に及ぶカラーを揃えており、これは韓国内の化粧品業界では異例なほど幅広い構成だ。
完成度と持続力、そして幅広いカラースペクトラムを兼ね備えているという評価のもと、「ELLE Beauty Awards 2026（エル・ビューティー・アワード2026）」でKビューティーリーダー部門のコリアウィナーに選ばれた。
変化はすぐさま市場の熱い反応へ
米国市場進出初期、TIRTIRは様々な消費者のフィードバックに直面した。米国市場に最初に投入したクッションはカラーが3色のみで、ある米国の消費者は自分の肌トーンと明らかに違う成果物をTikTok動画で公開し、暗い肌色に合うカラーがないという不満を伝えた。
しかしTIRTIRはこれを見過ごさず、正面から受け止めた。グローバル消費者の多様な肌トーンを反映してシェードラインアップを大幅に拡張し、現在の45色へとつながった。
変化はすぐさま市場の反応として返ってきた。拡張されたカラーラインアップに満足した消費者たちのレビュー動画がオンラインで次々と話題を集め、最も暗いカラーのクッションを使用したとある消費者の動画が急速に拡散されブランド認知度を大きく引き上げた。
こうした口コミの効果で、TIRTIRの「マスクフィットレッドクッション」は2024年6月、韓国内ビューティーブランドとして初めてAmazonの全ビューティーカテゴリーで1位に上り詰めた。世界中で1.7秒に1個売れているという表現が出るほど爆発的な販売量だった。
グローバルアンバサダーで完成させた認知度
米国市場での成功を足がかりに、TIRTIRはブランド認知度をもう一段階引き上げる取り組みにも乗り出した。これまで短期の広告モデルを起用してきたのとは異なり、初めて正式なグローバルアンバサダーを選任したが、その主役が防弾少年団（BTS）の「V（ヴィ）」だった。
製品への関心をブランドへの経験や共感へと広げるため、世界的な知名度を持つスターを通じて、ブランドが追求する価値や方向性をより幅広い消費者層に伝えようとした。
正面突破が作ったグローバルブランド
TIRTIRの成長は勢いを落とすことなく着実に続いている。日本で培ったブランドロイヤルティに加え、米国の主要流通チャネルへの入店と販売量増加が売り上げ成長を牽引しており、欧州や東南アジアへも拡張の基盤を整えつつ、成長の軸が一層多様化している。
TIRTIRはグローバル市場のニーズや消費者の反応を製品やブランド体験に継続的に反映しており、グローバルキャンペーンやポップアップストア、リテール入店などを通じて消費者との接点を広げている。
TIRTIRの成長には、製品力を土台に消費者の反応やデータを反映しながら、製品とブランドをともに発展させてきた過程がある。TIRTIRの成長は、消費者の声に耳を傾ける姿勢を基盤としてきたからこそ、より意味を持つ。
日本や米国をはじめとするグローバル市場で製品力が認められたのに続き、多様な肌トーンや好みを考慮した製品やブランド体験を通じて、消費者との接点を継続的に広げている。
製品を超えて、消費者が自分に合った美しさを発見し、自信を持って表現できるブランドとして記憶されるために、TIRTIRのグローバルでの歩みは今後も続く見通しだ。次はどのような試みで世界のビューティー市場に応えるのか、TIRTIRの動向が注目されている。
