「ローカルな感性」の広蔵市場、MZが集まる「市場」に

「ヒップダンドン」「ヒップジロ」など、伝統的な産業が盛んだった地区の地名の前に「Hip（ヒップ、個性が強く、新しいもの好むこと）」という名前が付くのは、もはや珍しいことではない。その中でも1904年に開場して以来、100年以上の歴史を持つ広蔵（クァンジャン）市場は、歳月が醸し出す独特の雰囲気を武器に、若い観光客を呼び込み、かつてないほど活気がある。

広蔵市場の成長は、昨年7月、BCカードが自社売上データとソウル市の公共データを融合して発表した「商圏指数」を確認すると、より明らかになる。全国3,597の商圏の集客力・飽和度・安定性・購買力・成長性を総合的に調べたこの指数で、広蔵市場は釜山（プサン）海雲台商圏とともに創業成功確率および売上増加要因が高い1等級地域に分類された。特に若い顧客の継続的な流入が売上増加を牽引したことが把握され、成長性の面で高い評価を得た。

ソウルはもちろん、韓国を代表する伝統市場である広蔵市場が、このように成長性の高い商圏として浮上した理由としては、「ロコノミー（ローカル+エコノミー）」ブームが挙げられる。いわゆる「ローカル」感性を持った、地域の特色が強いアイテムや場所を消費することが若者の間で「ヒップな」文化として流行し、MZの伝統市場への流入が加速したという分析だ。実際、今年1月に発表された文化体育観光部と韓国観光公社の「2023韓国観光トレンド」によると、Z世代はX世代・ヤングミレニアル世代を抜いて、ローカル観光に最も積極的な意思を示した世代であることが分かった。

このような特性のおかげで、広蔵市場の老舗の中に安定的に定着している新しいホットスポットは、共通の強みが際立っている。若い世代を主なターゲットとしたアイテムで市場に参入したが、地域の特色に焦点を当て、伝統との調和に重点を置き、違和感なく現場に溶け込んでいる点である。

PLEATS MAMA広蔵店、レトロなムードをまとい広蔵市場の新しい仲間になる

広蔵市場といえば代表的に思い浮かぶビンデトックやユッケなどのグルメに加え、立ち並ぶ韓服屋や輸入雑貨商店街など、ファッション産業も市場の一翼を長年担っている。その中でも最近オープンしたファッションブランドで注目を集めているのが、昨年9月にオープンしたPLEATS MAMA（プリーツママ）の2番目のフラッグシップストア「EE:UT（イウッ）」広蔵店だ。

EE:UT広蔵店は「街並みを散策する」というコンセプトで、周辺環境と調和する空間構成に重点を置いた。伝統市場内の雰囲気が漂う薪とブリキ屋根のインテリアでレトロムードを醸し出しており、壁面はPLEATS MAMA特有のリサイクリング糸を使い、ブランドアイデンティティを伝えている。また、30年以上の刺繍の経験を持つ広蔵市場の「ソンブク刺繍」のユン・ジョンスク職人が刺繍サービスを提供するオープン記念イベントを行うなど、既存の市場商人と積極的に協業するシナジー効果も消費者の注目を集めた。

PLEATS MAMA関係者は「現在、訪問者の80%以上が若い顧客と外国人観光客である」とし、「特に、伝統的な店が多い広蔵市場の中に、現代的なプリーツバッグ店があることに興味を持つ人が多い」と述べた。

サグァダン、ソウル真ん中にやってきた礼山市場代表ベーカリー

ソウルで成功した店が地方に支店を出すのではなく、地方市場を代表する店が広蔵市場に進出したケースもある。昨年8月に広蔵市場店を出店した「サグァダン」がその主人公だ。サグァダンは、シグネチャーメニューのアップルパイを中心に、様々なパイやドリンクを販売するペストリー専門店だ。礼山（イェサン）店オープン当日から長い待ち時間を作ったこのベーカリーは、広蔵市場店にも足を踏み入れる人が絶えない傾向にある。

「礼山市場名物」サグァダンが広蔵市場のホットスポットとして定着したもう一つの理由は、市場内の他の店と調和しながらも、特色が出る外観とパンの味だ。糖度選別を経た韓国産りんごを使ったサグァダンのアップルパイは、オープン以来着実に地域色が引き立つ「ロコノミー」メニューとして注目され、スイーツ好きの視線を集めている。

PLAYINTHEBOX、広蔵市場で前世の姿のままワンカット

平凡だと思われがちな写真ブースが、広蔵市場の特性と出会い、新しく生まれ変わったケースも注目を集めている。PLAYINTHEBOX（プレイインザボックス）広蔵市場店は、市場内のグローサリーストア「365日場」にある4カット写真館で、「前世写真館」という特別なコンセプトで企画された。訪問者は店内に備え付けられたQRコードで「前世テスト」を行い、王・成均館・儒生・ファンジニ・朱熹など、自分の前世が何であったかを楽しみながら知ることができる。単純なテストだけでなく、レトロな雰囲気が漂う花柄のベストや朝鮮時代の禅僧の笠など、時代を問わず様々な小物が韓国的な感性を加え、ソウルの代表的な観光コースを訪れた外国人観光客の興味をひいているようだ。

PLAYINTHEBOX広蔵市場店の特徴は、5種の「前世」フォトフレームはもちろん、キンパ・ユッケなど広蔵市場を代表する食べ物がある可愛らしいフォトフレームまで、すべて広蔵市場店限定版で用意されている点だ。限定版のレア度が加わり、「思い出認証」用のフォトブースとして脚光を浴びているこの店は、現在、広蔵市場店でしか手に入らない限定商品を準備中だ。

原文：https://platum.kr/archives/218919