企画記事 2023.07.25

【ちょい事情通の記者]】Village Baby、昨年生まれた新生児の両親80％が使用したアプリ...少子化時代に妊娠・出産アプリを作った理由

ちょい事情通の記者スタートアップヘルスケアフェムテックアプリ

【ちょい事情通の記者]】Village Baby、昨年生まれた新生児の両親80％が使用したアプリ...少子化時代に妊娠・出産アプリを作った理由

Village Baby イ・ジョンユン代表

「ユーザーが1000人の時からコマースを開始した意気込み、3年目には海外にも進出」

少子化時代に妊娠・出産アプリを作った理由

「BabyBilly（ベイビービリー）」は、毎週子育て情報を提供するアプリです。加入者数基準で約50万人の親たち、月間ユーザー数（MAU）は韓国で約20万人、世界では約6万人程になります。ベトナムとタイがそれぞれ2.5万人ずつのMAU、タイが1万人。日本では、直近の7月初旬にスタートした段階です。加入者対比月間ユーザー比率がかなり高い方ですが、まずサービス開始期間から間もないので離脱会員がほとんどいない状態です。2020年に始まりました。DAU (日間ユーザー数) も月間ユーザー数よりも多いです。韓国基準で月に約1万人が加入していますが、そのうち80%ほどが妊娠12週以内の方です。」

アプリ「BabyBilly（ベイビービリー）」を運営するスタートアップであるVillageBaby（ビレッジベイビー）には、独自のユーザープールがあります。利用者の92%が口コミでオーガニックに流入してきており、何より韓国の一年の新生児が25万人であるのに対し、去年20万人のユーザーが流入しました。子どもを産む親の80% が使っているアプリです。サービス3年目の普及率は驚異的でしたが、一方で疑問が残りました。

「子どもがどんどん減っている韓国市場で、勝てる見込みはあるのか？」です。もしそうなら、なぜ彼らがこうしたアプリをリリースしたのかについても気になりました。アプリサービスのユーザーを大量に集めて宣伝することはできず、コマースを行うにも限界があります。完全なインパクトが期待できないなら、どうやってサバイバル戦略を模索するのか。妊娠と出産、難しいながら方向性の定まった問題を解決すると決意したイ·ジョンユン代表のお話をお聞きしました。

Village Babyイ・ジョンユン代表/Village Baby

リリースから約3年でMAU26万、韓国外のベトナム·インドネシア·タイの親たちも使うアプリ

BabyBillyにアクセスしたときに表示される画面赤ちゃんの姿をキャラクターを創り、胎児の発達程度によって話す内容が変わる。 /Village Baby

－つまり、主に赤ちゃんがお腹から出てきた後に使うアプリというよりは、お腹の中にいる時に主にお母さん、お父さんが使うアプリなんですね。妊娠12週以内のユーザーに特に人気があるのはなぜですか？

「新生児と年齢に応じてリアルタイムで更新され続けますが、コアは妊娠初期から1歳までの情報を提供する機能です。妊娠初期の週別で赤ちゃんに対する詳細な情報を提供するのはもともと1歳まででしたが、まもなく2歳まで拡大する予定です。先月は妊娠準備機能を追加して、まだ赤ちゃんがいない人でもアプリを使えるようになりました。週別として提供される情報は「この時期にはこれをせよ」と勧めるのが最も代表的なものです。母親、父親、赤ちゃん関連情報が提供され、母親は母親の身体変化、赤ちゃんは赤ちゃんの発達情報、父親はこの時期に父親がした方が良いことが週別に提供されます。赤ちゃんがお母さんに話しかけているようなスタイルですが、週によって赤ちゃんのふきだしも変化します。例えば、妊娠4週目にはまだ妊娠の症状が出ない、妊娠8週目につわりが悪化するかもしれない、といった情報を赤ちゃんが話しかけてくるという形で提供しています」

－赤ちゃんキャラクターはたまごっちのようでもあるし..デザインには細心の注意を払っています。赤ちゃんはどんな言葉をかけてくるのでしょうか。

「例えば、赤ちゃんは『この時期に何が発達したのか』を教えてくれます。例としては、「鼻の穴が出来た」や「爪が出来たなどの情報です。赤ちゃんの大きさに合わせて、似たようなサイズの商品と比較して教えてくれます。たとえば、27週目は35cmのシャネルのミニバッグのサイズと同じくらいだと説明し、赤ちゃんはこの時期に母親が食べる食べ物をすべて感じることができると説明しています。また、母親の健康に関する情報も提供します。「今週は赤ちゃんが大きくなるので、手足を自由に動かしたり、頻繁に方向を変えたりできます」、「29週目以降は頭を下げることが多いので、ご安心ください。」という風に。

こうした変化を見たい妊婦は、少なくとも週に1回はアプリにアクセスするようになります。お父さんもアプリをインストールして、たまに立ち寄るよう誘導しています。例えば、「この時期はお母さんの体重が増えたり、腰が痛くなったり、しびれを感じたりすることがあるので、お父さんはこまめにマッサージするのがベストです」とアドバイスを行っています。また、週別のワーキングマザーの職場生活の心得、電磁波をどのように遮断するかなど、様々な読み物コンテンツも提供しています。」

月間取引額25億ウォンのコマース、同じ妊娠週の人同士でしか話せないコミュニティ

BabyBillyで見ることのできるコンテンツ。妊産婦や胎児の健康に関する情報から、子育てに欠かせないアイテムのおすすめまで、1000種類以上のコンテンツがある。/Village Baby

－アプリを見ると、さまざまなテキストコンテンツが目立っています。自社制作ではなく、外部から持ってきたものであれば、ブログと変わりません。

「社内の編集者やライター自身が書いたコンテンツもあれば、外部の関係者と共同で作成したコンテンツもあります。今後数週間でどのような症状が現れるか、どのような検査を受けるべきか、どのようなケアが必要かを案内しています。たとえば、最初の数週間は正確な超音波スキャンとともに体重管理に集中し、24週目から28週目に尿検査、貧血検査、糖質検査を行うべきだと案内したり。また、産婦人科に行く前に毎週ログインすることを習慣にされている方もいます。

内部エディタは 2人います。アプリがリリースされる前から、出産や早産に関する約1000件のコンテンツを作成した状態でスタートしました。育児コンテンツはCareerly（キャリアリー）のようなキャリア、採用コンテンツと違ってトレンドが変わりません。代わりに、タイムリーなコンテンツをキャッチする必要があります。

デイケアセンターなどの政府の政策が変わると、お母さんは気になることが山のようにあります。一例として、少し前までは、産後調理院では、哺乳瓶を掛けておき、生まれたばかりの赤ちゃんに自分で勝手に咥えさせるというとニュースが広まったことがありましたが、実はこのような哺乳瓶の管理は規定違反です。しかし、産後調理院には人員が少なく、便宜上これを行ってたのですが、事件が次々と発生しました。それでなぜセルフ授乳が不法なのか法条項と関連内容を整理し、「もし産後調理院でセルフ授乳をするなら、この条項を提示してください」とキャプチャーしやすいようにコンテンツを作りました。ママウェブサイトの中で回った途端、1日のユーザー数は1万人を超えました。」

－通常、「コマース」を目的とするアプリ自体は、コマース機能を隠したり、徐々に導入したりしますが、BabyBillyのコマース機能は際立っています。

「収益化の核はショッピングです。例えば、湿度が高いときや乾燥しているときには、どのように赤ちゃんの部屋の湿度を調節しなければならず、どんな加湿器が良いかのコンテンツを提供し、その下に関連製品リンクを置く方式です。天然ベビー洗剤、ベビー洗濯洗剤、ビタミン、乳酸菌、クールパッド、妊婦用日焼け止めなど、さまざまな製品を販売しています。また、これらの製品は、母親がどの製品を選ぶべきかを考えるときに参照できるリアルタイムのデータを提供します。

妊娠月数に基づいてカスタマイズされた推薦システムもあります。たとえば、7か月の時によく買う商品、27週のお母さんとお父さんがおすすめする商品などを提案します。毎月の取引額は25億ウォン（約2億7000万円）です。年間取引額で見ると、約300億ウォン（約32.8億円）です。今年の目標は500億ウォン（約54.7億円）です。実際、年初の取引額は20億ウォン（約2.2億円）で、今は40億ウォン（約4.4億円）に達するはずですが、下半期にはもっと盛り上がらなくてはいけません。」

－ベ同と呼ばれている、「BabyBilly同期」という名前の掲示板がユニークです。同じような妊娠週のユーザー同士でしか話せないと聞きました。

「ベ同サークルはコミュニティ機能です。他のコミュニティとの最大の違いは、自身の「同期」、同じ妊娠週数の人にのみとだけコミュニケーションできることです。初期には同期ではない他の妊娠週数の利用者の書き込みも見られないようにしていましたが、最近は他の掲示板の人気書き込みまでは見られるようにしました。しかし、コメントを投稿しようとすると、「自分のベ同ではないので、コメントは投稿できません」と表示されます。

同期同士の閉鎖的なコミュニティを作った理由は、火力が分散しすぎないようにし、所属感を感じてコミュニケーションするためでした。一種の「イクスクルーシビティ（独占権）」でしたが、かなりユーザー数が増え、同期掲示板の平均ユーザー数が約10,000人になる中で、近いうちに全掲示板に限定的にサポートする計画です。

このように限られたコミュニティを運営していたので、ブランディングはかなり良かったです。たまにInstagramで「#ベ同　ありがとうございます」を検索すると、実際にオフラインで集まっている方々もいます。一般的にはママサイトというとマイナスのイメージがありますが、ベ同は未だ閉鎖的なコミュニティであり、ユーザーが深く関わっているので、少し差別化されていると思います。」

－クローズドなコミュニティに深く関わるにはどうすればいいのでしょう、ママサイトとの差別化を図る秘訣は？

「ポジティブなコミュニティを作り、管理することです。ママサイトで最も人気がありトラフィックの多い投稿は、喧嘩や誰かを指摘する否定的な投稿です。べ同コミュニティは、夫や義理の両親に対する一線を越えた悪口投稿であれば意図的に隠し、お互いを助け、応援しあう投稿や情報を公開し、そうした投稿が人気になったときにプッシュアラームを送信します。もちろん、コミュニティが面白くなくなっていく時が来ることもあるでしょう。たとえば、10～12週になると、全員が超音波写真を投稿して、「性別を教えてください」と言います。この時期、掲示板全体が同じ会話が何度も繰り返されるだけになっていました。そうした時には同じ妊娠週、ベ同以外の週数の掲示板にも入れるように設計しようと思っています」

－妊娠前のコンテンツ、つまり妊娠に適した薬や生活習慣などについては、対象とするターゲットがあまりにも多すぎませんか？なぜ作ったのでしょうか。

「流産したお客様から「今まで使っていたこのアプリはどうすれば使えますか？」と聞かれたとき、「退会されないといけません」としか言えないのが残念でした。より良いユーザーエクスペリエンス、また妊娠する方法に関する情報、そしてある程度の慰めを提供したかったのです。」

商売をしたいと思いアイテムを探し、たどり着いた結論は「赤ちゃんのためにお金を惜しまない」ということ。1000人のユーザーがいたときにコマースを始めた意気込みとは

BabyBillyアプリのコマース機能/Village Baby

－基本的な質問になりますが、なぜこのサービスを作ったのでしょうか。

「最初は、ただビジネスがしたいだけでした。28歳でコンサルティングのキャリアを始めました。Naver（ネイバー）の小さなメガネやレンズカフェから始まり、「今日、このレンズが出ました」とお知らせを行ったりしながら、今では全国に店舗を構える「olens（オーレンズ）」のようなブランドを見ると、「自分にもできるのではないか？」という感じがしたのです。コンサルティング業界らしく夜勤もすごく多くて… 「こんなに一生懸命働いているんだから、自分のために働いてみよう」と思ってコンサルティング会社に勤めていた友達と一緒に創業を決心しました

私たちは二人とも犬を飼うのが好きでしたが、問題はペットマーケットでペインポイントを見つけることができなかったことです。解決しなければならない問題などないと言うべきでしょうか？結局、「犬はかわいい」で終わりました。ペインポイントが大きいほど、人々はお金を使いますが、犬にお金を使うのは、エサとおもちゃくらいでした。「なんてことだ、こんな犬のおもちゃがなんでこれまで、なかったんだろう？」そんなケースはありませんよね？これを作ったらお金になる！というものがペットマーケットで見つかりませんでした。

ウィメンズマーケットにはやりたいことがたくさんありました。生理関連市場も悩み、生理関連で顧客はどのようにお金を使えるかを悩んでいた時、周りの友人や先輩たちが妊娠し始めましたしかし、子供を産めば、30万ウォン（約3.3万円）かかるバーバリーのベビー服を惜しみません。実のところ、私たちはベビー用品についてよく知らず、バーバリーコートを買って3年後に取り出して着たりしながらも。確かなのは、顧客が妊娠、出産市場にお金を使う準備ができているということでした。また、調査してみると、妊娠と出産の市場は小さすぎて、研究すればするほど未発達で、市場にはプレーヤーがいませんでした。」

－市場に大企業やスタートアップがなかったのはなぜでしょうか？なかったのには理由があったと思いますが。

「だから今はわかっています。なぜ何もなかったのか。市場が小さいからです。大企業もなければ、ヒップなスタートアップもありません。では、私たちは出遅れているし、小さな市場だけども、良いサービスを作れば早く市場を支配できると思いました。戦略的な選択でした。小さな市場で鋭く方向性を定めて。つまり、妊娠と出産の市場の掴み、ライフサイクルを延ばすのです。

それでも、計算してみると、1年間に25万人の赤ちゃんが生まれます。25万人の母親がすべて使用していると仮定すると、BabyBillyのターゲット年齢は0～3歳なので、4年。全員を対象にすれば、100万ウォン（約10.1万円）の市場です。サービスによってはそれぞれ1,000万人のMAUがあるので、市場を支配しても100万人です。もちろんその100万人が毎週1回以上入ってくる忠誠度の高い顧客だと仮定しても、大企業としては、入ってくるのが少なすぎます、

代わりに浸透速度は本当に速いという長所があります。去年だけで20万人が加入し、年間の新生児が25万人ということを仮定すると浸透率80%近くに到達したわけです。当社のアプリユーザーの8%だけが広告を見て入ってきており、92%はオーガニックに本当に口コミと周りのお母さんたちのアプリ使用レビューと推薦を聞いて加入されています。」

－アプリのコンテンツのほとんどはテキストです。テキスト中心のアプリの限界は、ユーザーの使用時間が停滞や、ユーザーを呼び込むことの限界だといえます。

「テキストアプリの限界はわかっています。テキストコンテンツとコミュニティ機能だけでは、このアプリを長期間使用するように誘導するには不十分です。ユーザーがより長く使えるアプリを作るために、今のような機能では難しいとわかっているので、いろいろな機能を追加したり開発したりしています。今後追加される機能は、子育てに必要なユーティリティ機能です。例えば、発熱した時にその熱を記録し、解熱薬をいつ飲ませたかなど、非常に詳細な育児日記を使わせて、そのデータを整理する役割です。」

－早産や妊婦向けのアプリはもうあるのではないでしょうか？

「一つ一つはあります。つまり、App Storeに行くと、子供の熱を記録するアプリや、痛みのサイクルを記録するアプリ、というようなものはあります。」

－それらのアプリは十分な収益と利益を生み出しているのでしょうか。

「Googleの広告をつけるか... じゃなければ苦しんでいるでしょう。」

－それがVillage Babyの未来かもしれませんよね。

「Village Babyチームは良く言えば、現実的であり、悪くいえば負けん気が足りません。アプリは2020年7月にリリースされ、8月にはすぐにコマース機能が追加されました。お金を稼ぐための工夫をしたのです。当時SparkLabsのキム·ホミン代表が「MAUがやっと1000人のアプリが、その1000人に何を売ろうとしているのか」と言われるほどでした。まず、ビジネスはお金を稼ぎながらやるべきだと思います。むしろ、現在の市場に捉われてしまっているのです。プラットフォームが成長し続けるにつれて、周りでさまざまな収益化のチャンスが生まれています。

典型的な例はフィンテック部門です。赤ちゃんを授かったお母さんとの金銭的な繋がり？最初は、可能だとは思いもしませんでした。投資家としてフリーAラウンドで参加してきた現代海上は、まずヒントを出し、そのきっかけを教えてくれました。BabyBillyにアクセスすると、ユーザーへ「現代海上の胎児保険の相談を受けたいですか？」という問いを行います。児童保険の中には、出生前ケアに焦点を当てた出生前保険があります。この市場では、現代海上のシェアは約70％です。現代海上としても昨年生まれた新生児の80%が使用するBabyBillyの利用者を捉えることができれば、市場占有率を強固にすることができ、これまで逃した顧客も全て引き寄せることができるわけです。

まるで学者のように考えていました。最初は「保険の宣伝をしたり、保険のリンクを提案したりすると、スパムのように見える」と社内会議で否定されていました。子どもを持つ母親の立場の「出生前保険にはどれに入ればいいの？」というのも一種のペイントポイントだったのに、それについての情報は全く提供されていませんでした。現在、保険会社やクレジットカード会社の商品や情報を提供することで広告収入を生み出し始めており、急速に成長しています。もちろん、コマースの仲介額の10分の1以下ですが、マージン比が良いことは大きな魅力です。」

ユーザーの1か月あたりの平均滞在時間は60分、「必須（Must have）」ではないが、それだけ使用されているアプリ

－どんなにコマースがあっても、Coupangのように年齢や状況に関係なく商品を販売しているわけではありません。インテリアのように一度に使う金額が大きくありません。0〜3歳の赤ちゃん向けのコマース市場、魅力的ではないかもしれません。

「BabyBillyユーザーの強みは、その人たちの子供が0～3歳であることです。初めて赤ちゃんを産むときは、買うものがたくさんあります。家を引っ越したり、ベッドを買わなけばならず、離乳食が始まれば、冷蔵庫も買わないといけません。7～12 歳までの子供向けにはコマースアプリは使われていません。ほとんどは塾のような教育やファッションに使われています。ただし、0歳から3歳の子供は、お母さんとお父さんの部屋に2万ウォン（約2.2万円）、子供部屋に40万ウォン（約4.4万円）の加湿器を使っています。赤ちゃん用の加湿器は別に用意していませんが、性能が良く、安全だと評価されている高価な製品を使用しています。お金に使うキャパシティは全く違います。

コマースセクションには、他のお母さんが普段購入している商品や、レビューも頻繁に表示されます。これはお母さんにとっての気になるところであり、ペインポイントでもあります。いつどんな製品を買えばいいのか、どんな製品を買えば初期育児の難しさを減らせるのか。先輩ママや他の母親はどのように子供を育てているのか、それが一番気になることなので、それを広報しています。」

－1日に利用者がショッピングをするために何回もアクセスしてくるのでしょうか？

「妊娠初期によく来ていて、妊娠後期、つまり出産直前でも何度か訪問します。毎週1回、初期には週に5回ずつアクセスしてくるケースもあります。昨年、シリーズAの投資を受けたときに質問をされました。「そちらのサービスはマストハブ（Must Have）サービスですか？」という質問されました。絶対に必要なアプリ... 必須のアプリではありませんが、滞在時間を見ると話は違います。ユーザーのひと月あたりの平均滞在時間は 60 分でした。リマインダーや産婦人科でダウンロードしなければならないアプリなど、いわゆるマストハブアプリの平均滞在時間が約16分であることを考慮すると、滞在時間はほぼ「妊娠と出産」に欠かせないアプリのようでした。60分以上出てくるアプリはYouTubeやOTTアプリを除けばCCTVモニタリングアプリのようなものしかありません。それほど、妊娠中のお母さんとお父さん、そして出産したばかりの両親にとってマストハブのような消費をされているのです。」

－コマースを強調しすぎると、信頼できるコンテンツを期待していたユーザーが離脱する可能性があります。

「コンテンツの一番下にコマースバナーを配置する方法についてかなり悩み、テストをました。以前は、Instagram風の写真を使っていましたが、ユーザーはクリックしませんでした。そこで、「このコンテンツを視聴したユーザーにさらに68％の割引を提供する」という表現を使ったところ、アプリの離脱率は、むしろ伸びました。広告とコマースにも洗練が必要でした。今はコンテンツと関連性が高かったり割引率が高い製品だけコンテンツの下にバナーを貼っています。

初期にはコマースのプッシュアラームも送らなかったが、今は安いPB製品を知らせたり特価セールがある時は積極的にコマースプッシュを送ります。妊娠初期、妊娠後期、お父さんなどに適した商品を分けて、ターゲットを絞っています。妊娠初期には事実、購入する商品が多くないため、アプリに最近加入したユーザーは最初の3～4ヶ月間ショッピングプッシュはあまり受け取りません。そして、約6～7か月後、実際に何かを購入する時期になると、ユーザーへプッシュすることに重きを置きます。

例えば、Woowa Brothers（配達の民族）では「雨の日にはちゃんぽん」と言って、どの顧客も同じようなプッシュを受け取るかもしれませんが、BabyBillyは全員、妊娠週やユーザーの性別によって異なるプッシュを送ります。セグメントを非常に細かく分けて送信するやり方です。実際プッシュを読んでいる人の割合も高いです。また、平均的なショッピングプッシュの閲覧率も平均 10 ～ 12% です。これは、一般的なコマースアプリの 3% というプッシュビュー率をはるかに上回っています。」

－0～3歳の赤ちゃんの親が主なターゲットだとしたら、子供はやがて大きくなり、4歳、5歳、6歳になります。顧客のターゲット層を広げても、この分野に注力することはできません。BabyBillyのアプリを使ったお母さん、お父さんたちは、オ・ウンヨン博士の「ゴールデンカウンセリングセンター」を見るでしょう。Coupangは、3年間使ったからといって離脱は起きないコマースです。やはり、顧客の離脱に対するに備えが必要だと思いますが。

「最初にできることは、0歳から3歳のお母さんとお父さんを確保するノウハウを持ってグローバルに展開することです。4歳から7歳の子供のお母さんとお父さんを対象としたアプリを見ると、2つのうちの1つです。教育アプリでも、子供向けのファッションショッピングアプリか。この2つから選ばなくてはならず、ファッションアプリには他のショッピングアプリにも同様の機能がたくさんあります。最終的にはCoupangに負けるのです。

こういう風に聞くと、本当に悲観的な市場だと思われる投資家もいました。「こんなに市場が小さいのに、0歳から3歳がターゲットで、さらには卒業までする？」と。しかし、すべての教育ビジネスは最終的に卒業します。公務員試験市場も結局あきらめるか、受かるかです。高校入試のための塾も卒業します。代わりに、市場が小さいので、アジア全体をターゲットにすることにしました。」

韓国のBabyBillyアプリ (CPI) のダウンロード費は1,000ウォン（約110円）、インドネシアは70ウォン（約7円）「毎年150万人（ベトナム）と330万人（インドネシア）の赤ちゃんが生まれる市場へ」

－他の国でもアプリを迅速にリリースしています。とにかく、韓国の10週目の胎児とベトナムの10週目の胎児は同じなので、ローカライズがあまりないというメリットがあると思います。

「海外市場の利点は、米国、タイなどの妊婦の生物学的状態が韓国の妊婦と週ごとにそれほど変わらないことです。ローカリゼーションは必要ですが、基本的な胎児の生物学的成長情報は同様です。

しかし、ライフスタイルの違いから、多くのカスタマイズ作業が必要でした。そのために、ビリーというかわいいキャラクターをデザインし、ユーザーに愛着を持ってもらえるようなイベントをたくさん企画しました。文化の違いもあります。クリスマスにはビリーというキャラクターがサンタのスーツを着て登場しますが、イスラム教国であるインドネシア版ではサンタの服は着せていません。韓国版ではウサギを飼っていますが、ベトナム版では猫を飼っています。

内容も国によって特徴がありますが、ベトナムやタイのような国では産後調理院があまりないこともあり、方法も異なるため、内容を一部変更しました。まず、各国のエディターを置き、その国の子育てに関する情報を集めることから始めました。タイやベトナムなど、国ごとにアプリコミュニティが分かれているので、ベトナムにもベ同がいるのです。」

－海外での韓国のベビーケア用品のコマースにも各債しているのでしょうか？他の商品と違って、簡単な仕事ではないように思います。

「それが目標でした。韓国のベビーケア製品会社や誰もが知っている企業も2000億〜300億ウォン（約218.7億円～約328.1億円）の売上高の範囲で停滞しているためです。市場全体が停滞しているのです。韓国のベビーケア製品を海外から直接販売したり、コマースしたりできればいいのですが、問題は、支払いモジュールを設置して現地のサービスと物流を確立するのがあまりにも難しすぎることです。まず、多くユーザーを集め、海外でのコマースのない広告で収益を上げることは、B.E.P.を合わせるのに有利です。このように多くのユーザーを集めて、段階的に海外コマースを進めていくつもりです。」

－人口増加の進む東南アジア市場をターゲットにして、少子化や韓国市場の限界をいち早く克服する戦略でしょうか？

「タイ、ベトナム、インドネシアは人口が増え続けている国です。ベトナムでは毎年約150万人の赤ちゃんが生まれ、インドネシアでは330万人の赤ちゃんが生まれています。ベトナムやインドネシアなどの国で広告を掲載しているのですが、実際に市場の大きさを感じることができます。CPIとアプリのインストールコストで計算される指標です。BabyBillyの費用は韓国で約1,000ウォン（約110円）ですが、これはかなり良い指標なので、周りのマーケターがむしろ聞いてみたいと思うようなレベルです。

しかし、インドネシアでは、CPIは70ウォン（約7円）です。1回のアプリのダウンロードは、70ウォン（約7円）のマーケティングによって行われます。社内マーケティング担当は、「この指標があれば、どこにでも転職できる」と驚くほどです。東南アジアでは、出産や妊娠に関する情報を、ブログやウェブサイトなど、ウェブベースで入手しなくてはならないのです。」

－コマース市場に進出すべきだと思いますが、東南アジアの購買力の低さは、足かせになるかもしれません。

「東南アジアではまだコマースサービスをオープンしていないため、確かなことは言えませんが、東南アジア市場では所得水準が比較的低いことは事実です。東南アジアでビジネスを行ってきた他の代表からも聞いたことがありますが、東南アジアの消費者は基本的な生活にお金を使うため、他の分野にあまり投資しないことも事実です。

しかし、収入水準は急速に上昇しており、自分の子供への投資は違うため、まだ希望はあります。例えばベトナムの場合、共働きの割合は70％と高いため、母乳育児はほとんどされていません。最近、ベトナムでは高価な粉ミルクを飲ませる親の割合が増えているというニュースもあります。特にタイの場合、毎年70万人の新生児が生まれており、相対的には少ないものの、高所得層はいるため、購買力の高い顧客もいます。日本にも同様のアプリサービスがありますが、購買力がはるかに高い消費者がいます。」

少子化時代には、「誰かがやらなければならず、自分たちが一番上手くできるからやり続ける」。

－お母さんユーザーとお父さんユーザーに違いはありますか？

「ショッピングには面白い違いがあります。ショッピングプッシュを送ると開封率が高く、プッシュを開いて見るのはお母さんが多いです。しかし、購入へと繋がる率はお父さんの方が高いです。選ぶのはお母さんで、「買って」と言われたらお父さんがアクセスしてきて、「これ要るの？OK」と支払っていることが多いのでしょう」

－この市場の問題点は、上が閉まっているということです。忠実なユーザーがいても、問題は母数を広げるのがとても難しいと思います。

「なぜ誰もやらないのかと思ったら、これか、と思いましたね。誰かがやらなくてはなりません。誰かがやらなくちゃだけど、私たちが上手くやっているから、続けなくては、という思いです。」

－お母さんでもあられますよね。BabyBillyは役に立ちましたか？

「2018年に法人を設立しました。法人を設立する必要はなかったのですが、事業を行うにはまず法人を設立しないといけないような気がして。あ、参考までに法人を作るのは若いほど良いです。得られるメリットがたくさんあります。絶対にお勧めはしませんが。とにかく、赤ちゃんがいない状態でこのアイテムを進めようとしてみると、ペインポイントを理解することができませんでした。結局、夫に協力しようと言い、子どもを産みました。今もワーキングマザーです。」

－自ら直接体験した市場は、少し異なってくると思います。

「2020年6月に妊娠していることに気づき、2020年7月にアプリがリリースされました。なので、赤ちゃんをお腹の中で育てるところからずっとこのアプリと一緒に育ててきました。その時の私の悩みは、「「綺麗なゴミ」を作っていたらどうしよう？」でした。しかし、妊娠後子育てしながら情報を見ていると、BabyBillyアプリの情報は有益でした。妊娠、出産、病院に行くときも、それほど困惑することはありませんでした。アプリでたくさん勉強していたので。つまり、母親が必要とするサービスを作り上げたというプライドがあります。」

－今年の数値目標は100、100、100です。

「売上100億ウォン（約10.1億円）、月間取引100億ウォン（約10.1億円）、MAU100万人。まだその段階には達していませんが、成長はJカーブになっています。」

－少子化の原因、なぜ子どもを持たないのでしょうか。

「赤ちゃんがいない人生の方が楽です。結局のところ、赤ちゃんがいる暮らしは大変だということです。会社を紹介するとき、「お母さん、お父さんの生活を楽にすることを目指している」と言っているのは、そのためです。経済的な理由であれ個人的な理由であれ、お母さんお父さんの苦労はさまざまです。もちろん、個人的な悩みは、経済的な解決策がある程度は解決できます。たとえば、住みこみのシッターに常にいてもらうであるとか。それも、誰もができることではありません。

社内の全員が自宅で仕事をし、チームメンバーは交代制で出勤をしています。スタッフは約50人で、今日はMDが出勤しています。それにもかかわらず、お母さんお父さんの生活は依然として大変です。子どもを登園させ、塾に行かせたりするのは、容易なことではありません。9時に送って、4時頃に迎えに行かないといけませんが、子どもが病気になるとさらに大変になります。ワーキングママは休むことが多く、それもまた大変です。

でも、赤ちゃんを育てるのは大変だとはいっても、赤ちゃんが与えてくれる喜びもあります。その喜びを予測するのは難しいですが、本当に幸せです。そうした両面性があるのです。しかし、その幸福を説明したり予測したりするのは難しいです。自分で直接赤ちゃんを育ててこそわかることです。赤ちゃんを育てていると、「こんなに素敵な存在がいるの？」と思います。少子化問題を目の当たりにすると、社会の発展として捉えれられる問題だ、と合理的に考えはするのですが、この気持ちを共有できないのは残念な気持ちでもある。胸が痛いですね。」

－少子化が進む韓国のVillage Babyは、市場にどのようなインパクトを与えているのでしょうか。

「お母さんお父さんの生活が少し楽になります。国立公立保育所はいつまでやっているのか、いつ登録するかなどの情報が掲載されたブログを10個見つけなければならないとすると、Village Babyで一度にすべて見つけることができます。これも時間とストレスの節約です。

少し前にPB製品発売チームと話したところ、上海の育児博覧会に行くと、韓国では25万ウォン（約2.7万円）で売られているベビーケア製品が6万ウォン（約6.6万円）で販売していました。このような情報や製品制限を当社がPB製品として10万ウォン（約1.1万円）で市場に出すとどうなるでしょうか。15万ウォン（約1.6万円）相当の親の経済的利益は、とにかく減少します。だからこそ自社のPBチームに「誇りに思う」という話もしています。Village Babyはこのようにして妊娠と子育ての費用とエネルギーを引き続き削減していきます。